Информационная система vs коммуникационной. Яйцо или курица, и кто есть кто?

Как-то раз высшее руководство поставило передо мной задачу — повышение эффективности внутрикорпоративных коммуникаций в компании, где я занимала топовую позицию по коммуникациям. При этом, были определены вполне  конкретные и необычные KPI’s: снижение информационной нагрузки на сотрудников, определение уровня информационного шума и управление информационными потоками,   повышение КПД каждого сообщения, повышение эффективности сотрудников за счет более быстрого понимания и использования в практике новой информации, более эффективная навигация по базе знаний, существующей в компании, что на практике должно было также повысить эффективность сотрудников за счет снижения времени на поиск нужной информации. Уточню, это касалось всей информационной системы компании. В первые минуты я, честно сказать, была в замешательстве. Повышение производительности труда сотрудников? Эффективность информационной системы? Управление знаниями? Бог мой, разве все это относится к внутренним коммуникациям? Поговорив с руководителем ИТ и HR, я поняла, что справляться все же с задачей придется мне. И последующий процесс погружения в проблему, анализ и реализация плана действий показала правильность и адекватность такого решения.

Многие компании проводят коммуникационный аудит, который в основном замеряет восприятие/мнение сотрудников   о взаимодействии с руководством и эффективность коммуникационных каналов. Это делать необходимо, и мы также проводили подобные замеры. Однако, чтобы справиться с поставленной мне руководством задачей, этого аудита недостаточно.

В данном случае нужен был аудит информационной системы.  В рамках данного исследования проводят анализ  процедур, систем, инструментов и образцов/templates, которые используются в процессе обмена информацией в организации. Итогом данного анализа должны быть конкретные рекомендации, которые напрямую влияют на производительность. Хороший вдумчивый анализ может выявить различные задвоения, неточности, сложности, исключив которые можно высвободить до 20% рабочего времени ключевых сотрудников! Нетрудно посчитать экономию переложив эти проценты на цифры фонда оплаты труда. Согласно исследованию  Gallup Employee Engagement Survey 2013, вследствие разобщения сотрудников, их несогласованности  и незаинтересованности, потери по причине низкой продуктивности составляют  $300 млрд. долларов и это только в США.

Но не только это,   из-за плохой информационной системы, всплывают упущенные возможности. Компании теряют инновационные идеи сотрудников, быстрые решения по улучшению продуктов или услуг, идеи по поводу новых технологий или продуктов и т.д. И тратят серьезные бюджеты на консультантов по стратегии, оптимизации, маркетингу в рамках проектов по устойчивости бизнеса, полностью игнорируя при этом внутренний ресурс, свой интеллектуальный капитал.

Прежде чем запустить аудит информационно-коммуникационной системы, нужно провести несколько встреч с ключевыми руководителями организации индивидуально. Важно самому иметь верхнеуровневую картинку. На этих встречах вы проясняете общие цели, бизнес модель, стратегию и культуру организации, т.е. персональное видение этих основ топ менеджментом компании. Здесь иногда можно наткнуться на разночтения перечисленных пунктов среди руководящего состава. Если такое случилось, обязательно нужно инициировать общее собрание высшего менеджмента и прийти к общему знаменателю. Бывает, что даже руководители высшего звена не могут четко сформулировать, как функциональная составляющая блока, которым они руководят, соотносится с общей стратегией.

На основе полученной информации проводится контент анализ информации по трем ключевым зонам: печатная продукция, аудио-видео, он-лайн. Данный анализ выявляет неровности и несоответствия в смыслах, идеологии, определяет постоянство и глубину посланий, «голос бренда» и релевантность данных.

Далее анализ технической части инфомационного обмена. Необходимо понаблюдать за сотрудниками (самому) во время их рабочего процесса: как они ищут нужную им информацию, как определяют, что им необходимо, как используют информацию, какими коммуникационными инструментами пользуются. Если большинство предпочитает спрашивать каждый раз своего сослуживца-«долгожителя» компании, значит дело не только в лени, но и возможно в сложности информационной системы. Оценка так называемой network flexibility —  гибкость сети, даст понимание, кто и с кем коммуницирует напрямую и без проблем, и какие способы и методы используются при этом. Также сможете понять, кто инициирует информацию, каким образом ее распределяет. И только после этого можно переходить к оценке коммуникаций: инструментов, каналов, правил, алгоритмов. Собирать фокус-группы и обсуждать нужды и проблемы сотрудников, т.е. получить их мнение о системе, и как ее улучшить. Дальше сравнительный анализ собственных наблюдений и мнений сотрудников.

В моем случае, например, были идентифицированы несколько информационных каналов в компании, работающих независимо друг от друга, в соответствии с функциональным назначением, но на одну и ту же аудиторию. Сотрудники были буквально завалены информацией, которую просто перестали читать. Деятельность этих каналов была изучена,  информационный поток адаптирован под конкретные получательские группы, разведен по определенным дням недели, были разработаны регламенты по контенту, каналы были включены в общую информационную систему, за которую отвечал департамент коммуникаций. Также мы  разработали алгоритмы работы общебанковских информационных каналов (интранет, е-мэйл рассылки, корпоративный журнал, мероприятия, телефонные обзвоны и пр.). Так, были введены очень жесткие требования к общебанковской рассылке сотрудникам по эл.почте, например, как тематика сообщений, адекватность информации текущей ситуации, полезность, необходимость, своевременность и т.д. То же касалось и  инструмента direct mail клиентам. И главное, вся эта инженерия была в строгом соответствии с общей коммуникационной стратегией банка, которая включала и внешние коммуникации, т.е.покрывала всех стейкхолдеров 360 градусов.  В первое время ощущался определенный прессинг подразделений, которые настаивали на всеобщей рассылке информации, которая не соответствовала новым требованиям. Мы подготовили и опубликовали большой материал, разъясняющий суть проведенной работы и новые принципы. Впоследствии сопротивление пошло на убыль.

В итоге,  благодаря жесткому контролю за информационными потоками и каналами удалось снизить информационный шум в компании в два раза и значительно повысить качество информирования сотрудников. Такой результат подтвержден опросами, проведенными  через год после корректировок и нововведений. Конечно, осталось еще много работы, постоянной и повседневной по обеспечению бесперебойной работы информационных систем, но начало к улучшению было положено, и руководство результатами осталось довольно. Я же получила бесценный опыт.

Статья про управление репутацией

Вышла моя статья про управление репутацией в ноябрьском номере журнала «Пресс-служба».

Согласно проводимым исследованиям руководство компаний уже осознает необходимость перемен. В ответ на спрос, на рынке  появляются консультанты и агенты по управлению репутацией как корпоративной, так и личной. Еще немного и пиарщики потеряют свою еще недавно основную функцию. Сегодня решающий момент для коммуникаторов, возьмут ли они на себя инициативу и обретут управленческую функцию в компании или так и останутся в положении «придатка», который «в нужный момент ничего сделать не может».  Руководству нужны не советы, а устойчивая система управления рисками, в том числе и репутационными.

 

Маркетинг на грани фола

Случайно наткнулась на заметку о Scroogled. Вы слышали об этих продуктах корпорации Майкрософт? Странно, но информацию можно получить только на сайте компании, забив в поисковик. Что еще более интересно, зайдя в магазин Scroogled store, вы увидите прелестные сувениры, качественно сделанные, но с антигугловской пропагандой. Не смешно, не этично, не элегантно. Эксперты сходятся во мнении, что Майкрософт от этого только проиграет. 

 

 

Related articles

• Google snipes back at Microsoft Scroogled store with wearables snark (slashgear.com)
• Microsoft Launches Anti-Google Merchandise Line ‘Scroogled’ (mashable.com)

Контент менеджер. А кто это?

Контент маркетинг набирает обороты семимильными шагами. Уже появился спрос на контент-менеджеров. Что это за направление в маркетинге и коммуникациях и зачем нужны отдельные специалисты?

Представим идеальную картинку. Еженедельное собрание департамента коммуникаций и обзор текущей активности, где пресс-служба докладывает о запланированных пресс-релизах на неделю, отдел внутренних коммуникаций — о собранных внутренних новостях, отдел маркетинговых коммуникаций и pr-отдел о запуске новых акций. Бывает, новости пересекаются, как новость по продукту. Бывает — нет. В продвинутых компаниях с сильной корпоративной культурой вся собранная новостная фактура пропускается через фильтр корпоративных и/или брендовых ценностей, и собрание решает на чем делать акценты, и как привлечь внимание аудитории. Разрабатывается недельный редакторский план, решается вопрос с каналами информирования, обсуждаются особенности аудиторий. В таких случаях, директор по коммуникациям частично исполняет функцию контент-директора.

В жизни, часто,  пресс-служба в компании работает и живет сама по себе, внутренние коммуникации могут жить в структуре  HR, маркетинговые коммуникации — в департаменте маркетинга. А еще бывает отдельный информационный бизнес-канал внутри компании. Все коммуникации разрозненны, говорят на разных «языках» и о разных вещах. Получается много информационного шума, полезности из этого — ноль.

Контент маркетинг стал активно развиваться с появлением Web  2.0. Когда обнаружилась закономерность: потребители охотнее реагируют на интересное содержание блога, эл.письма, видео, поста в соцсетях о бренде и продукте, чем на прямую рекламу. Привлечение клиентов, повышение узнаваемости брендов, вовлечение сотрудников стало более эффективным посредством интересного и полезного, порой развлекательного контента. Бренды вернулись к недооцененному инструменту story-telling.

Но, как оказалось, существует дефицит на специалистов, которые хорошо пишут истории. Официальные сухие пресс-релизы, новости (констатация факта) и стандартные безжизненные тексты продукт-менеджеров, штамповые рекламные тексты — оказалось все, на что способны наши специалисты. Свеженькие выпускники институтов журфаков и пиарщики учились на этих стандартах. Отдельная беда с копирайтерами. Они мыслят короткими, емкими понятиями, фразами, слоганами. Так что мы стоим перед новым вызовом — вновь научиться быть интересными нашему потребителю, повернуться к нему лицом и рассказать какую пользу для себя они смогут извлечь из общения с нашим брендом, продуктом. Как мы решим их жизненные проблемы.

Контент менеджер или специалист по контенту может обслуживать как один канал коммуникаций (н-р веб сайт компании), так и работать со множеством каналов, объединенных в сложную систему взаимодействия со всеми стейкхолдерами компании. В таком случае данный специалист разрабатывает контентную стратегию, основанную, конечно, на маркетинговой и бизнес стратегиях (порой и hr стратегии), оптимизирует каналы, сегментирует аудиторию, работает с локализацией сообщений. В компании такой специалист тесно сотрудничает с отделами PR, HR, IT, маркетинга, обслуживания клиентов, внутренними коммуникациями. По большому счету — это издатель, главный редактор, который обладает также навыками управления проектами и людьми.

Обычные требования к таким специалистам:

• консолидированный опыт работы в печатной журналистике, на телевидении и радио
• имеет успешный опыт создания историй, что требует навыков сбора информации, обработки больших данных, аналитических способностей, умело обращается со словами, визуалом, звуком.
• умеет делать также новостной продукт
• умеет сложное рассказать простым и доступным языком
• знает специфику соцсетей и умеет общаться, трансформировать имеющуюся контентную фактуру для этих каналов
• знает как сегментировать материал по соответствующим каналам

Как видно из этого очень краткого перечня, специалистов таких у нас на рынке можно по пальцам одной руки сосчитать. А компании в скором времени будут им готовы платить очень достойные деньги. Уже есть немало примеров в западных компаниях найма контентных директоров.

Внутренние коммуникации на службе у бизнес стратегии. Часть 3.

 В этом последнем посте, посвященному теме коммуникаций на службе у бизнес стратегии, мы переходим к следующей важной составляющей процесса: признание и награда.

Сотрудники должны понимать, что поддержка стратегических инициатив и внедрение их в жизнь будут оценены по достоинству. Поэтому необходима система поощрений в рамках популяризации стратегии . Это может быть как материальная, так и нематериальная мотивация. Система мотивации должна быть прозрачной и понятной каждому сотруднику. Внутренние коммуникации зачастую отвечают за нематериальную мотивацию, поэтому такие активности, как награждения лучших сотрудников, номинации и конкурсы, доски почета и чествования необходимо включать в календарную активность отдела коммуникаций. Хорошо бы вести своеобразную хронологию успеха, т.е. праздновать малые победы, рассказывать истории про сотрудников разного уровня,  как они исполняют стратегию. Такая активность будет стимулировать сотрудников принимать и поддерживать стратегию.

В финале: Мониторинг и оценка эффективности коммуникаций.

Чтобы понять эффективность всех предпринятых действий, насколько хорошо и слаженно сработала команда PR, HR и стратегов по внедрению стратегических инициатив, необходимо провести анализ. Коммуникационную часть проекта можно оценивать по таким критериям, как:

— Поведенческая оценка сотрудников (как они себя ведут в отношении стратегии)

— Вовлеченность (% вовлеченных сотрудников в исполнение стратегии)

— Инициативность (% новых инициатив в рамках стратегии)

— Содействие, активное продвижение (% сотрудников, которые помогают популяризировать стратегию)

— Помощь другим (% сотрудников, которые помогают коллегам понять стратегию). 

Также некоторые вопросы по стратегии можно включить в ежегодные опросники сотрудников по эффективности коммуникаций или  HR опросы. Здесь важным критерием будет количество сотрудников, утвердительно ответивших на вопросы о знании и понимании стратегических инициатив.

 

Внутренние коммуникации на службе у бизнес стратегии. Часть 2

В предыдущем посте мы рассмотрели процесс формирования смыслового ядра. Теперь переходим к процессу коммуникаций.

Процесс

На этапе коммуникаций очень важен процесс каскадирования. Существует ли в компании данный процесс, как выстроена коммуникационная цепочка от высшего руководства до сотрудников базового уровня? Насколько налажено кросс- функциональное взаимодействие, понимание подразделениями взаимозависимости в общем результате и корректном исполнении стратегии? Эти и другие вопросы встанут в первую очередь. Надо сказать, что здесь очень важна роль HR специалистов. Ведь сотрудникам необходимо не только знать цели и задачи в рамках стратегии, но и понимать, как вклад каждого будет оцениваться с точки зрения вознаграждения, как в ежегодной оценке сотрудника будут отражены такие показатели, как понимание стратегии и ее исполнение. 

Насколько хорошо в компании работает процесс каскадирования, настолько эффективным будет следующий этап – диалог. Необходимо получать обратную связь сотрудников: понятна ли им стратегия, понятна ли их конкретная роль, задачи, планы. 

Безусловно, эффективным подспорьем в этом будет система встреч, собраний, заседаний, т.е. каскад мероприятий. На ежегодном собрании руководящего состава можно рассказать о новой стратегии и главных акцентах, далее руководители проводят ряд встреч со своими командами, организуются междепартаментные совещания, телеконференции и т.д.

Коммуникаторы должны создать эффективную систему сбора обратной связи по вопросам стратегии. Площадкой для этого может служить специальная страница или раздел в интранете, желательно с опциями обсуждения. Нельзя исключать возможность задавать вопросы по стратегии анонимно.

Специалисты по внутренним коммуникациям должны разработать медиа kit (пакет информационных материалов по стратегии)  и медиа план, где в рамках года расписаны сообщения, способы и каналы передачи. Таким образом, подготавливая очередной номер корпоративного журнала или обращение главы компании, коммуникатор должен включать основные посылы, повторять «ядро» коммуникаций по стратегии, отмечать «маленькие победы» и наглядно показывать,  как изо дня в день воплощается стратегия благодаря вовлеченным  сотрудникам.

Все знают о системе SMART, умном выставлении задач, где R — означает«ресурсы». Сотрудники должны быть подготовлены соответствующим образом для эффективной работы и исполнения стратегии. Возможно, понадобится дополнительное обучение, семинары, стратегические сессии. На этих встречах специалисты HR, стратегической службы и PR помогают сотрудникам научиться трансформировать стратегические цели в тактические, приобрести навыки выставления задач подчиненным, эффективной коммуникации и получения обратной связи от сотрудников.

Продолжение в следующем посте.

Интервью

Опубликовано мое интервью  в рамках проекта: Практическое образование: «Коммуникации как искусство»  прочитать полностью вы можете: http://keyit.ru/kommunikacii-kak-iskusstvo.htm

Внутренние коммуникации на службе у бизнес стратегии. Часть 1.

Текст из публикации моей статьи в журнале «Пресс-служба».

Как сделать так, чтобы бизнес-стратегия не осталась только на бумаге? Какова роль внутренних коммуникаций в исполнении сотрудниками стратегии компании? Как эффективные коммуникации внутри организации способствуют ее развитию и процветанию?

Управление изменениями – новый тренд и новое направление в теории менеджмента. В этой новой парадигме простая функция информирования трансформировалась в управление мнениями, восприятиями, эмоциями, изменение поведенческих моделей. Неудивительно, что внутренние коммуникации вышли на первый план управленческого инструментария. Руководство почти 70% европейских компаний принимает во внимание экспертное мнение своего директора  по коммуникациям . 72% организаций внедрили практику приглашения коммуникатора на заседания по разработке или принятию стратегических инициатив. ( www.communicationmonitor.eu ) 

Организации любого размера и формата сегодня чувствуют все возрастающую роль вовлеченности сотрудников в реализации бизнес-стратегии и достижении результатов. Без поддержки, понимания сотрудниками их влияния на развитие компании шансы провала очень велики. Только осознанная поддержка сотрудниками решений и стратегий, выработанных руководством, ведет к повышению уровня мотивации, что в свою очередь обеспечивает высокую продуктивность, хорошие финансовые результаты и, в итоге, исполнение стратегии.

Формирование у сотрудников поддержки (эмоциональной и функциональной) стратегических инициатив компании – одна из важнейших задач коммуникаторов. Необходимо «оживить» бизнес-стратегию, сделать ее понятной и прикладной. В этом процессе специалисты по внутренним коммуникациям активно взаимодействуют со стратегической службой компании, поскольку  в коммуникациях необходимо доступно рассказать сотрудникам о стратегии, добиться их одобрения, попасть в их ценностные установки.

Процесс коммуникации о стратегии – это командная работа руководства, стратегов, HR и коммуникаторов.

Подготовка

Итак, совет директоров компании одобрил стратегию развития на ближайшие 3-5 лет.  Первая задача коммуникатора и стратега – сформулировать стратегию в 3-5 предложениях. Это станет основой и ядром коммуникаций о новой стратегии.

Далее, необходимо провести сегментацию аудитории, поскольку помимо общей верхнеуровневой информации о самой стратегии, каждый сегмент сотрудников должен понимать свою роль: как можно внести свой вклад в исполнение стратегии. Здесь мы должны себе задать следующие вопросы: как каждый сегмент сотрудников (управленческий состав, линейный менеджмент, продавцы, маркетологи, клиентщики, бухгалтерия и т.д.) должны понять стратегию компании? Как добиться, чтобы они приняли ее, поддержали? Объяснить, как они могут исполнить стратегию. Таким образом, разрабатываются ключевые послания на каждый сегмент вокруг ядра ключевого посыла. В итоге создается «упаковка» стратегии: как смысловая, так и визуальная.  

Цель – не просто поделиться информацией, а выстроить понимание,  помочь в конфликтных ситуациях, избежать конфронтации и замотивировать людей на позитивные действия.

 

В следующем посте мы рассмотрим процесс каскадирования.

 

Пора возвращаться!

Как вероятно заметил читатель, я давно не писала постов в блог и этому существует объяснение. Я считаю, что коммуникатору всегда есть чему учиться, и поэтому бизнес и карьерный рост заставили меня пойти учиться. Я получаю МБА Маркетинг-менеджмент, и должна сказать, что дело это хлопотное. Да, знания выстраиваются в логические связи и все встает по полочкам. Но сколько же приходится читать, по 2 книги в неделю! Нагрузки очень высокие, но драйв еще больше. Многие мои знакомые пытались вести блоги на тему, как они получают МБА, но быстро бросали это дело. Действительно, знаний масса по разным направлениям, все не расскажешь. Но проучившись полгода, я наоборот обрела второе дыхание и решила оживить мой блог. За прошедшиее время моего молчания я побывала на многих конференциях и как спикер и как слушатель, много чего нового появилось и в коммуникационных техниках, так что писать вновь хочется. Я надеюсь, что мои заметки по-прежнему будут полезны моим читателям. А для меня синхронизированное изложение новых профессиональных впечатлений и практик даст материал на книгу или пару десятков консалтинговых решений в сфере коммуникаций.

Истории поиска как инструмент пиар

Хочу машину.. — это первое, что пришло мне в голову, когда я решила сделать свою первую search story. Изумительно простой способ поюморить и попиарить :). Смотрите ролик.

 

А вот что творят профи 🙂

Социальный интранет: вторжение или вовлечение?

В мае мне довелось посетить форум Интранет-2011. Впечатления записала сразу, но вот времени на обработку все не хватало. Так вот, там отдельно поднималась тема корпоративной социальной сети на базе интранет. В сухом остатке получается дилемма.

Одни работодатели напрочь запрещают сотрудникам заводить аккаунты в соц сетях, другие организуют группы во внешних социальных сетях для своих сотрудников и выносят жизнь организации вовне. Добрая «золотая середина» думает как сделать внутренний портал интранет социальным и вовлечь туда сотрудников. Где правда и резоны? Этим вопросом я серьезно  озадачилась перед началом форума по внутренним коммуникациям. Все компании разные и корпоративные культуры — соответственно. В каждом конкретном случае необходим свой подход в соответствии с задачами бизнеса и управления персоналом. Интересно, выступающих на форуме было много из разных бизнесов и, действительно, интранет был представлен в разнообразном функционале с разными целями и задачами.  И все же нет однозначного ответа — нужен ли социальный интранет, и если да, то зачем.  Зачем делать социальную сеть внутри компании, когда все сотрудники и так уже сидят в 2-3 соц сетях в Интернете, зачем стимулировать сотрудников заполнять профайлы в корпоративной соц сети, когда они все время оглядываются на HR, а вдруг мне моя откровенность как-то аукнется? Зачем это делать, если кто-то в компании потом подсчитает сколько времени ты проводишь в этой  корпоративной соц сети?

Интересный противоречивый момент неожиданно всплыл во время дискуссии с одним из выступающих.  На вопрос из зала «Как вы убедили руководство в необходимости корпоративной социальной сети и как устраняли опасения руководства, что сотрудники все время будут там просиживать?» ,  мы неожиданно услышали от выступающего: «А я тогда руководству сказала, что у меня рабочая загрузка достигает 12 часов ежедневно, несмотря на 8-часовой рабочий день, и мне, по сути, некогда будет даже заглянуть в соц сеть. Это вопрос к вам, руководители, как вы загружаете своих работников, что они гипотетически смогут просиживать в сетях на работе целыми днями».

Потрясающий ответ, не правда ли? Сделать сеть, вовлечь туда сотрудников, а потом загрузить их работой по полной, чтобы у них не было времени вовлекаться в социальную жизнь компании. Традиционно и у данного кейса не было цифр по эффективности их проекта корп сети, потому что изначально и задача сводилась к тому, что мы просто хотим иметь такую сеть. И понятно, что 50% аккаунтов заведено, но нет цифр сколько из них живые и посещаемые. И вообще у них все так заняты бизнесом, что им некогда сидеть на корпоративном форуме или оставлять какие-то глупые комментарии.  Но зато у них есть корпоративная социальная сеть!

Обычная история со всеми новомодными течениями, мы торопимся внедрить у себя, не понимая, а ЗАЧЕМ? Какие задачи модная штука решит, как поможет в развитии бизнеса, в объединении сотрудников, как мы посчитаем ее эффективность и какую стратегию внедрения мы изберем. Хороший совет нам всем дал модератор конференции  — Задайте себе перед началом проекта 6 раз вопрос ЗАЧЕМ?

К сожалению, существует еще один аспект. Кто-то считает, что социальный интранет — это персонализированная страничка с контактами, должностью и новостной лентой, с возможностью «дружить» с коллегами, а кто-то посягательством на личную жизнь и интересы сотрудника, шпионством и происками корпоративных спец служб. Знаете ли вы, насколько сотрудники вашей компании готовы вообще вовлекаться в корпоративную социальную сеть, каковы их опасения, страхи, ожидания?  В общем, откровение ко мне пришло, как всегда, на пике эмоционального раздрая: классика жанра, сначала изучите потребности вашей аудитории, а уж потом пичкайте ее нововведениями.

Скандал недели или Этика в пиаре

Мы часто обсуждаем вопрос  сомнительной репутации пиара как такового и профессионального сообщества в частности. Эта проблематика имеет место не только в отечественном пространстве, но и подогревается негативными событиями, в том числе из-за рубежа. На этой неделе разразился скандал с одним из самых крупных и уважаемых пиар агентств Burson-Marsteller (58 лет успешной практики).  Из разряда: все тайное становится явным. Агентство запустило whisper campaign (попросту говоря шептунов), чтобы создать негативный оттенок программе Google Gmail с ее новой функцией Social Circle. Акцент делался на том, что эта примочка  якобы попирает права миллионов американцев  неприкосновенности частной жизни и что-то типа того, что нарушает справедливые нормы и правила федеральной торговли.

Не буду поднимать историю вопроса, об этом много пишут и у нас . Волнует меня, конечно, вопрос профессиональной этики. Да, пиар агентства существуют для того, чтобы управлять репутацией, но уже давным- давно определены четкие границы, когда пиар переходит черту и становится пособником нечестной конкуренции. Как это отразится на профессии — плохо, однозначно.

Если такой гигант и лидер среди агентств пиар-индустрии допускает возможность черного пиара, то, что говорить о небольших и мелких агентствах и независимых пиарщиках?  Мы что, движемся назад в будущее?

Оправдания агентства  по этому случаю больно читать. На сайте они разместили официальный релиз из 3 абзацев. Они признают, что клиентом позорной кампании был Facebook и эта деятельность «не была стандартами операционных процедур и противоречит нашем политикам… Когда общаешься с прессой нужно придерживаться строгих стандартов прозрачности о клиенте и данный случай подчеркнул абсолютную важность этого принципа».

Да уж, ребята в глубоком кризисе.  Они делают ошибку за ошибкой: удалили негативные комментарии со своей странички в Facebook, ммм… зачем?   При этом, профи в коммуникациях напрочь забыли все принципы антикризисного пиара. Где извинения первых лиц агентства? Где четкая позиция, объяснения и меры, которые агентство предпримет для устранения проблем этики внутри агентства? Да уж, тренинг по этике им не помешает. Как будут исправлять ситуацию?  Не вовремя такой скандал агентству, это уж точно, особенно после получения престижной награды US Agency 2011.

Чему нас учит этот случай:

• Этические принципы — не пустой звук (за привычными словами все позабыли истинный смысл, пора бы перечитать все хартии и меморандумы, освежить память и крепко задуматься о профессиональной пригодности)

• Агентствам нужно уметь отказывать клиентам, каким бы интересным не был заказ

• Перепроверять намерения клиентов, как бы они не заверяли , что ничего предосудительного в их заказе нет

• Постоянно помнить о репутации и укреплять доверие. Те бренд обещания, которые дает агентство, да и любая организация, должны быть не пустышками.

Мне грустно, казалось прошло то время, когда шарлатаны всех мастей реализовывали себя в нарождающейся пиар-индустрии. Но я все же глубоко уверена, что проблема этических норм в профессии — это проблема этических норм человечества. Если есть внутренний стержень, целостность, принципиальная позиция у человека, то перед ним не встанет проблема этики ни в жизни ни в профессии ни в бизнесе. В первую очередь надо разобраться с самим собой, а разобравшись подбирать свою команду и окружение в соответствии с этими принципами.

Контент-маркетинг. Кейс

В продолжение темы контент маркетинга, я публикую с разрешения автора перевод  интересного кейса.   John Cass — известный блоггер, который пишет про пиар и маркетинг. Автор книги  Strategies and Tools for Corporate Blogging, ведет свой блог с 2003 года.

Немного  предыстории.  В 2010 году новый директор по контенту компании  Eloqua, разработал инфографику о социальных медиа и учебник-гид для сотрудников.  Воодушевленные успехом проекта внутри компании, они решили сделать этот материал общедоступным. (Компания Eloqua специализируется на продаже автоматизированного программного обеспечения  для нужд маркетинга. Платформа Eloqua позволяет создать и управлять базой данных, эффективно проводить кампании, отслеживать конвертации и продажи и измерять маркетинговое воздействие). Компания опубликовала инфографику и гид по социальным медиа в своем блоге и провела широкую кампанию в соц сетях, которая оказалась весьма успешной. На специально созданной страничке Спасибо более 1000 откликов с благодарностью за интересный контент.  Назову только одну цифру — трафик корпоративного сайта увеличился на 43%. Подробнее о результатах можно почитать здесь.

Теперь компания Eloqua запустила новый проект, об этом собственно и пост Джона.

«В прошлом году я написал кейс об  Eloqua’s social media infographic and ebook. Джо Чернов, директор по контент-маркетингу компании Eloqua был весьма любезен и открыл мне результаты контент-маркетинговой кампании. Это было в августе 2010, прошло несколько месяцев, и я написал  Джо сообщение в Facebook, есть ли дополнительные цифры по данной кампании.  Джо предложил посмотреть на  ROI другой кампании, которую он и его маркетинговая команда запустили, а также описать как новая кампания возникла из первой.

Цели у кампании по запуску первой эл книги были две: «1. повысить узнаваемость и привлечь тех, кто раньше не слышал про компанию Eloqua (хорошо, чтобы эти люди были бы маркетологами или те, кто имеет влияние на маркетологов)  2. некий сигнал всем в индустрии, что это новая Eloqua (в рамках нашего нового подхода к маркетингу)».

Как я писал в моем первом посте, первоначальная кампания была весьма успешной для Eloqua. Однако один из коллег Джо обратился к нему с таким вопросом: «Все что вы делаете, конечно, круто, но мы  продаем автоматизированное программное обеспечение, как насчет того, чтобы посыпать вашим волшебным порошком феи на то, что мы делаем в индустрии?»

Вдохновленный Джо с  дружной командой создали новую серию  эл.книг  Eloqua Grande Guides (www.Eloqua.com/grande), «она предоставляет информацию по предмету экспертизы, которую можно почитать за чашкой кофе». Джо рассказал о концепции этой книги «соединить некие визуальные коммуникации, то, что заставляет людей скачивать инфографику/планы и схемы с тематикой того, что мы продаем. Так мы создали стилизованные эл книги, каждая из которой представляет собой небольшую часть  более общего предмета индустрии  (потому что.., ну потому что, кто сейчас в здравом уме читает объемные документы ?)».

Три из четырех эл книг напрямую отвечают интересам клиентов Eloqua, (Grande Guide to Sales Enablement, Grande Guide to Lead Scoring, Grande Guide to Deliverability & Privacy). Однако, четвертая книга написана для маркетологов-руководителей и нацелена на обеспечение узнаваемости среди   decision makers, а также для генерации лидов. Это книга- Guide to the Social CMO.

Книги были разосланы по эл.почте, так  Eloqua могла легко отследить приходы (лиды), и распространены в соц сетях, где Eloqua отслеживает узнаваемость. Как объясняет Джо,  Eloqua получает б0льшую отдачу от целевого таргетинга  «б0льшая ценность в том, чтобы высылать их прямо в сегменты нашей  базы эл рассылки . Если взять Grand Guideе to the Social CMO: это пошло только людям с титулом вице-президента (или даже выше)».

Результат

За последние 2 квартала 2010 и 2011 годов, Eloqua заработала $2.5m дохода, по крайней мере от одной из 4 книг. Один гид был загружен клиентом прежде,чем оформить сделку, тогда как другие эл.книги  повлияли на еще  $3.7m дохода, которые в настоящее время еще в процессе оформления.

Вдобавок, книги помогли компании достичь следующих целей: 1. собрать больше данных для профиля получателей, 2. ускорить процесс решения о покупке.  Eloqua также собрала дополнительные данные о  10,000  перспективных клиентах, которые загружали эл.книги-гиды. Пользуясь системой, которая называется «прогрессивный профайлинг» компания собрала данные о перспективных клиентах постепенно, заставляя заполнять небольшие анкеты, поэтапно, потому что , если вы попросите сразу заполнить длиннющую анкету, вы потеряете людей.

Выводы кейса

Контент для кампании был разработан на основе ролей, и были приложены усилия привязать контент к воронке продаж, где скоринг лидов показывал, читали ли потенциальные клиенты контент кампании. И наконец, Джо и его команда были так добры чтобы раскрыть маркетинговые результаты, показывающие преимущества следования хорошему плану контент-маркетинга с итерациями».

Мне этот кейс понравился тем, что он доказал, что хороший контент может серьезно влиять на продажи и прибыль компании. Если в эл. книге или руководстве доступно и интерактивно показаны проблемы, которые решает ваш продукт или услуга, параллельно обучая, это уже само по себе становится вашим интеллектуальным продуктом и реальным инструментом продаж. И заметьте, как сказал Джо, кто сейчас читает сложные  руководства, с использованием профессионального слэнга?  Вот как сделаны их книги, их действительно приятно просмотреть и легко понять суть предмета (не вдаваясь в технические детали). Ведь это так важно в наш век информационной загруженности рассказать историю быстро, закрепив с визуальными ассоциациями, чтобы у человека сложилось целостное представление. А фолианты и детальные технические руководства важны на этапе внедрения и важны, в общем, техническим специалистам, обеспечивающим это внедрение. Вообще тенденция к упрощению информации, сжатию понятий и представлений в инфографику очень интересна. Думаю, она все больше будет использоваться и в бизнесе.

КСО компаний глазами СМИ

Актуальность данной темы существует не один год. Весной 2010 проходил круглый стол, где компании поднимали острый вопрос освещенности КСО и благотворительности в СМИ. Проблема многогранная, но одним предложением ее можно определить, как «СМИ не освещают благие дела компаний». В четверг ММБА собрала очередную встречу бизнеса и СМИ, чтобы обсудить данный вопрос и найти пути решения.
Итак, рассмотрим позицию СМИ. 

Во-первых, у каждого издания существует своя редакционная политика и план. Для ежедневных изданий новостной поток проходит серьезный фильтр и существует жесткий приоритет отбора того материала, который пойдет в печать, в эфир.

Во-вторых, до сих пор в СМИ нет четких критериев , что есть новость в области КСО. Учитывая все ту же редакционную политику, редакторы не хотят рисковать и ставить материал данной тематики, как новость. Даже если и поставят новость, то без сомнения, не будет упоминаний о компании-организаторе или спонсоре.
Это данность, в которой мы, пиарщики, живем и работаем. Стоит ли заламывать руки и сотрясать воздух обвинениями в адрес СМИ? Может подойдем к проблеме творчески, может начнем использовать пиар-технологии и инструменты? Мы дождались, что сами журналисты дают нам советы, как заинтересовать СМИ, чтобы написали про КСО компании. Вот рецепт от зам.редактора РИА Новости, Левченко:
Существует 3 хорошо работающих способа заинтересовать журналиста вашим проектом в области КСО.

1. Тренд. Внимательно следите за событиями в стране и возникающими трендами. К какому из них можно прицепить вашу новость? Трендовые новости СМИ освещают по-любому, так что у вас тоже есть шанс. К примеру, когда проходил День Земли, несколько компаний в Питере заявили в социальных сетях, что присоединяются к всемирной акции и на час отключают свет на своих предприятиях. РИА Новости об этом написали.
2. Инфоповод. Да, возвращаемся к истокам, должен быть существенный инфоповод. Таковым может стать также и награда компании за вклад во что-то КСОшное, упоминание в рейтинге. Здесь важен фактор новизны и необычности.
3. Нюсмейкер. Если вашу акцию в области КСО прокомментирует глава компании (но ваша компания должна быть оочень значимой на рынке, а ньюсмейкер очень ценным и труднодоступным для СМИ), то публикации вам обеспечены. Либо, если вы не такие уж важные на рынке, нужно привлечь «крупную рыбу» к себе на мероприятие, это также сработает. Вспомните про селебрити .

Существуют СМИ, которые для себя выработали формат, в рамках которого они пишут про КСО компаний. Например, Ведомости ежегодно запускают рейтинг, в котором можно поучаствовать, просто заполнив анкету. Даже необязательно заполнять все-все пункты, если по каким-то причинам вы не хотите полностью раскрывать всю информацию про КСО вашей компании. Это, правда, подходит все же крупным компаниям, у которых годовой доход превышает 10 млн. Данный рейтинг публикуется на страницах газеты (целая полоса), с упоминанием компаний, лучших кейсов и аналитики. Раз в год издание проводит конференцию о благотворительности, вслед за ней выходит специальный выпуск про КСО, причем это не стенограмма конференции, а полноценный обзор текущего состояния дел в данной области, тренды, проблематика, лучшие кейсы.

Надо общаться и с другими изданиями, искать совместные пути решения или инициировать совместные проекты.
Но, как известно, в основном КСО в российских компаниях сводится только к благотворительности, что является маленькой частью данного направления деятельности. Вот о том, что вы собрали игрушки в детский дом писать не будут. Это оскомина, в этом нет новизны. А вот если в регионе или городе или районе присутствия организовали праздник для детей, инвалидов, ветеранов (если еще мэрия вас просила помочь это сделать), то местные СМИ об этом празднике напишут. Даже если не упомянут вас как организаторов, сегодня есть возможность исправить это. Напишите пресс-релиз, разместите на сайте, как только местные СМИ отпишутся о мероприятии, проведенном мэрией, вывесьте у себя на сайте все публикации, загрузите свое видео, залинкуйте с выходами на радио или местном ТВ сюжетов про мероприятие, организуйте интервью вашего директора, запустите новость или конкурс в социальных сетях. Будьте активными.

Коммуникациями по КСО нужно заниматься постоянно, а не только когда у вас проходят акции, необходимо учитывать и планировать инфоповоды в данной сфере в разбивке на год, при составлении годового пиар-плана. Составьте ключевые послания данной тематики ( не более 3) и в течение года вставляйте в интервью вашего директора. Пусть один раз он скажет про рабочие места, которые его компания предоставляет, решая тем самым проблему занятости и безработицы в стране. В другом пусть ненароком упомянет, что у вас в компании существует программа сохранения окружающей среды, в третьем про благотворительность и т.п. Раскидайте это на год, подпитывайте релизами о мероприятиях. Если не написали в этот раз, напишут в другой. А главное, сегодня ведь существуют социальные медиа, это ведь ключ к решению многих проблем для пиарщика. Главное научиться вставлять этот ключ в соответствующие замки.

Контент стратегия

Продолжение.  Начало здесь.

На сайте любой компании размещен определенный контент. Какого он свойства? Это информация о компании, о ее продуктах и услугах, новости — стандартный набор статичных страниц. Но мир уже изменился.  Что на сайте компании может привлечь покупателя?  Обеспечивает ли этот ресурс интерактивность и вовлечение потенциального покупателя ? Является ли ваш сайт буклетом о компании или это полноценный инструмент продаж, PR инструмент, маркетинговый инструмент? Настало время, когда для привлечения народа на сайт компании, увеличения трафика  необходимо изучить свою аудиторию. Что ее волнует, что она хочет узнать о ваших продуктах, как она хочет покупать продукт, какой послепродажный сервис она хочет иметь. С чего же начать? Самое простое, изучить какие страницы посетители сайта больше всего читают, какой контент их интересует, сколько они проводят там времени.    Следующий шаг — необходимо создать профайл вашего клиента и провести сегментацию, описать типажи клиентов. Теперь, когда мы определили кто наша аудитория можно переходить к разработке контент стратегии. Вообще приступая к разработке стратегии нужно ответить на следующие вопросы: Зачем? Что? Как?

Зачем?

Определите задачи в соответствии с бизнес-планами, которые будет решать контент стратегия.  Установите критерии эффективности и конечный результат. Помните про ключевой посыл бренда, как его можно инкорпорировать в контент стратегию.

Что?

Ценность контента для читателя станет определяющим фактором в разработке стратегии. Какой-то контент уже существует, проведите аудит. Допустим, вы решили разнообразить информацию на сайте, сделать ее более интерактивной. Какие существуют возможности? Эл-книга, эл-статья, эл-журнал для клиентов или партнеров, аудио-книга, исследование, комикс-издание, любой рэнкинг индустрии, в которой вы работаете, отзывы клиентов, e-newsletter, блог, подкаст, видео подкаст, серия эл-курсов или семинаров, мобильные приложения, различные игрушки и виджеты, приложения в соц сетях, коммьюнити сайт, микроблоги, e-trade show, вебинары, он-лайн конференции. Из всего этого разнообразия нужно выбрать то, что более подходит для вашей аудитории и понять каковы ваши ресурсы.

Как?

Определив ресурсы и затраты, переходим к составлению редакторского плана, основываясь на маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия дает нам план мероприятий, к которому мы привязываем наш контент-план.

После запуска контент стратегии наступает важный этап — определение эффективности. Нужно тщательно изучить насколько был востребован новый контент, есть ли подписки, оставляют ли посетители комментарии, увеличился ли трафик, ну, в общем, оценить по заданным критериям вашу работу. Сделав выводы, либо продолжаем и постепенно добавляем новые виды контента , либо пересматриваем стратегию и корректируем ошибки.

Контент на службе пиара и маркетинга.

PR-пятница-самое интересное за неделю

На прошедшей неделе я делилась ссылками в Твиттере на интересный материал. Твиттер — отличный инструмент для обмена информацией и новостями. Но этот ресурс похож на чат: сказал — забыл. А бывает, что находишь действительно что-то интересное, к которому хочется вернуться и перечитать. Поэтому я решила выделить некоторые источники и статьи  уходящей недели и собрать мои твитты со ссылками в одном посте.

Агентство at@t опубликовало свое исследование как малый бизнес использует мобильные приложения, удаленный рабочий доступ и социальные сети. Интересно, что в Америке 72% компаний малого бизнеса активно используют различные мобильные приложения для продвижения своего бизнеса. Причем 38% из них говорят, что вряд ли бы выжили без  мобильных приложений. 41% опрошенных имеют свои аккаунты на Facebook, причем половина из них вошли в сеть только в прошлом году. 40% компаний малого бизнеса говорят, что их сотрудники имеют возможность работать из дома. А 33% говорят, что используют софт cloud-based.  Источник здесь.

Пример того, как IR видео может быть вирусным. Как социальные медиа и PR он-лайн могут быть эффективными в корпоративных коммуникациях и в области связей с инвесторами. Ролик показывает семью, которая использует серию футуристических технологий стекла. Видео произведено компанией Corning Incorporated и было показано на ежегодной встрече руководства компании с институциональными инвесторами и аналитиками. После бурных оваций, компания решила выложить ролик в открытый доступ на Youtubе и его уже посмотрели более 10 млн. Посмотрите, мне нравятся такие hi-tech штучки, настроение поднимется у вас уж точно. Источник здесь.

Как Твиттер изменил процесс обучения, опять же в штатах. 5 интересных фактов. 1. Твиттер впустил весь мир в учебные классы. Он дает студентам доступ к информации, студенты постят запросы и вопросы и получают ответы в режиме реального времени. 2. Твиттер обеспечивает коммуникацию между школой и домом. Учителя имеют свои аккаунты и общаются с родителями или сообщают о предстоящих мероприятиях студентам. 3. Твиттер дает возможность педагогам профессионально развиваться в режиме реального времени, обмениваться с коллегами информацией. 4. Твиттер стал ключевым инструментом для создания персональных сетей обучения и познания, улучшения эрудиции, профессионального развития. 5.Часто ученики на задних партах болтают в Твиттере. Учителям Твиттер помогает прервать такие дискуссии во  время урока, не отвлекая остальных учеников от сути урока. Источник здесь.

И еще один материал о Твиттере: как использовать Твиттер в позитивном ключе во время конференций. Советы организаторам, как увеличить buzz о конференции в Твиттере. Советы блоггерам, которых пригласили на мероприятие как твиттеть с умом, чтобы посты ретвиттились и стали ценной информаций для тех, кого на этой конференции нет. Материал  большой, много практических советов. Ссылка.

Материал о том, как редакторы информационных веб каналов могут взять вашу новость в форме… фото-галереи. Это один из новых пиар инструментов. Правда, нужно еще постараться сделать фотографии качественно и интересно.  Приводится конкретный пример, когда Nike выпускал новую линию спортивной формы. Подборка имиджей была мастерски сделана и  ресурс FoxSports.com разместил фотогалерею у себя на сайте на 3 дня (бесплатно) и фото-галерея имела тонны кликов. Несколько советов как сделать такой фото релиз. 1. Фото-подборка должна иметь реальную новостную составляющую. 2. Фотографии должны цеплять внимание и сделаны профессионально. 3. Описание подборки также должно зацепить внимание. 4. 10 фотографий в подборке — максимум. 5. Не предлагайте название вашей фото-подборке , не нужно в ней крупными буквами писать название вашей компании. 6. Понятно, что фото-подборка вашего директора мало кого заинтересует. Вы можете просить разместить ее вечно, это так и останется в ваших мечтах. 7. Не тратьте время — сначала промониторьте размещают ли на нужных вам порталах фото-галереи. Не все информ сайты это делают. Тогда не имеет смысла тратить ресурсы на то, что негде будет разместить. Источник здесь.

Как подготовиться к выступлению на ТВ

Для того, чтобы подготовить спикера к интервью на ТВ или участию в ТВ программе, необходимо провести для него небольшой тренинг. Главный акцент для спикера нужно сделать на том, что на телевидении его будет не только слышно, но и видно. Поэтому накануне проинструктируйте спикера, как ему лучше одеться для съемок.

Известно, что камера не любит тканей в крапинку и полоску, так как мелкий рисунок создает на экране эффект дрожания. Не рекомендуется одевать одежду белого цвета, на фоне кипельно белого, цвет лица кажется серым. Есть простое средство для проверки, как вы будете выглядеть на экране ТВ: оденьтесь и встаньте напротив зеркала на расстоянии 10 шагов, вы увидите картинку, которая будет на экране. Если изображение не плывет не дрожит, не двоится, то значит вы правильно подобрали костюм.  Нельзя одевать крупных блестящих вещей и аксессуаров — они бликуют на экране.

Особенности ТВ

В моей практике спикеры снимались одинаково часто как стоя, так и сидя за столом или в кресле.  Как правило, картинка всегда до пояса. Главное — это сохранять неподвижность тела и головы. Нельзя заваливаться на одну ногу, если спикер стоит и качаться в кадре или перекатываться с мысочков на пятки. Не рекомендуется класть руки в карманы брюк и упаси боже

Нельзя закрывать лицо и одевать темные очки

в карманы пиджака. Можно занять чем-то руки, например, взять ручку или очки. Зачастую руки свободно располагаются вдоль тела. Если снимают спикера сидящим, то здесь главное не разваливаться в кресле. Нужно сесть в кресло, но так чтобы ступни были полностью твердо  прижаты к полу . Это чувство опоры придаст уверенности, выправит осанку.

Не рекомендуется класть руки на стол, подпирать подбородок, складывать на груди в замок. Именно с

Руки у лица непозволительны, даже если ваш спикер красивая женщина

отработки поз необходимо начать ваш мини-тренинг со спикером. Далее потренируйте спикера как работать на камеру. В камеру смотреть нельзя, и нельзя вертеть головой, бегать глазами, необходимо держать контроль над мимикой. Снимайте его на камеру или хотя бы телефон, и затем обсудите вдвоем, как он отработал на камеру, разберите ошибки, закрепите материал.

Обычно, когда ТВ каналы обращаются за комментарием или мини-интервью, то можно получить вопросы у журналиста или продюсера программы заранее.  Фактуру для ответов вы для спикера готовите сами, а вот репетицию ответов необходимо провести с его участием.  Формат работы с ТВ отличается от простого интервью и даже радийного. Перечислю несколько особенностей:

Поскольку ТВ время дорого, из 20-минутного материала, записанного в программу, может войти всего пара фраз-ответов вашего спикера, максимум на полминуты. Как правило ответами разбавляют сюжет, где могут вставить 2-3 фразы вашего спикера на всю передачу. Поэтому важно говорить короткими предложениями. Главное уложить основную мысль в 30-секундный отрезок времени, тогда есть гарантия, что ответ не порежут при монтаже, и смысл высказывания вашего спикера не изменится от контекста подводки.

Если спикера пригласили в студию

Зачастую такие программы идут вживую. Приглашают 3-4 эксперта рынка или индустрии, и ведущий просит прокомментировать сюжет на заданную тему, который прокручивают в прямом эфире. Это очень жесткий формат участия и неопытного спикера туда лучше не выпускать. Не всем участникам удается высказать свое мнение по теме. Всегда есть вероятность , что более активный сосед соберет все внимание на себя. Здесь нужно быть активным, спикера хорошо бы «назлить», «завести» перед началом съемок программы, для того чтобы здоровая агрессия помогла ему активно участвовать в дискуссии и программе. Здесь также важно правило: один человек, одна мысль, одно появление. И спикеру нужно уложиться со своим комментарием в 15 сек, ведь ведущий может в любой момент прервать, переспросить. Это делается иногда специально, чтобы внести немного живости в разговор. А спикеру важно не потерять мысль, и договорить то, что он собирался сказать. Никогда не советую спикерам задевать ведущего, он этого не простит, и больше на программу вас не позовут. Еще одна особенность, нужно помнить , что камера будет «смотреть» на спикера не только, когда он говорит, а в любой момент программы. Поэтому важно помнить и «держать лицо», не задумываться, не вертеть головой, не заглядываться на участников. Нужно помнить, где находится камера, и не отворачиваться от нее.

Очень важно для любого публичного выступления украсить речь интонированием, образными сравнениями, интересными цифрами. Говорить нужно простым и понятным языком, без использования профессионального сленга. Чем проще речь, тем лучше восприятие. Напоследок напомню несколько табу при общении с журналистами любых сми:

• Не говорите «Без комментариев»
• Не говорите неправды, не комментируйте слухи, домысли или предположения
• Если получили трудный вопрос,  попробуйте выиграть время  и верните вопрос журналисту (А как вы думаете?) Пока журналист что-то отвечает, вы успеете собраться с мыслями и придумать ответ
• Не поняли вопроса, переспросите, попросите уточнить вопрос, не стесняйтесь
• Если вам задали закрытый вопрос, не поддавайтесь желанию ответить Да или Нет, обоснуйте свою точку зрения.

Существует еще  масса нюансов, которые могут обеспечить успешное выступление, но это уже из области публичных выступлений. Если вы предполагаете, что ваш спикер будет очень часто выступать публично в разных форматах и перед вами стоит задача по формированию публичного имиджа спикера, то, лучше , конечно , провести тренинг для спикера с профессиональным коучем или агентством, специализирующимися на искусстве публичных выступления.

Мои подсказки будут полезны в случае если вам срочно , в сжатые сроки, нужно подготовить спикера к выступлению или участию в программе на телевидении.

Ссылки по теме:

Правила успешного интервью

Как подготовится к выступлению на радио

Бренды и студенты — плюсы командной работы

Вот мы говорим, что выход бренда в социальные сети сопряжен с определенными затратами, специалист новой профессии — Менеджер по работе в соц сетях — может стоить компании до 100 000 руб в месяц.  А если фронт работ обширный и необходимы разные каналы, разные методы работы в сетях, то затраты возрастают. Можно привлекать собственных сотрудников компании, которые обитают в соц сетях и увлечены этим в качестве хобби.  Американцы нашли  более дешевый способ.

На днях прочитала статью в The Wall Street Journal под заголовком «В этом классе основное требование — уметь твиттеть». Очень интересный опыт западных коллег по привлечению студентов  для продвижения своих продуктов в социальных сетях и медиа.

Такие компании как   Sprint Nextel Corp., Levi Strauss & Co. and Mattel Inc. спонсируют некоторые классы колледжа и выпускников учебных заведений в обмен на их помощь в интернет-маркетинге и  используют их юношескую гиперкоммуникабельность.  Компания Sprint, например, снабдила один из классов Бостонского колледжа смартфонами с безлимитным доступом  в обмен на  продвижение местной кампании в сети Интернет. Они пишут в блогах, Twitter, Facebook, делают видео на Youtube и делятся впечатлениями от использования нового продукта. Обмен, наверное, справедливый. Ведь университеты получают фондирование или данные для своих исследований от соответствующих компаний. Студенты же получают опыт, который они могут отразить в своих резюме и разбавить обычные лекции и письменные экзамены чем-то интересным и интерактивным.

«Мы помогаем студентам выйти на рынок и найти работу», — говорит инструктор Medill школы северо-западного Университета. А представитель компании весьма доволен командной работой со студентами. «Мы работаем в команде с этим классом опять в этом семестре, так как это хорошо сработало».

Студенты данного колледжа под хаштагом  #ESM будут распространять среди населения Бостона информацию о компании Спринт.  Победитель сможет получить в подарок смартфон. Руководитель класса этого колледжа сам призывает «клиентов» и стартаповские проекты привлекать студентов его класса для работы в Твиттере. Этот класс также работает над выстраиванием он-лайн  присутствия одной из программ Национального общественного радио.  Руководитель этого класса и сам читает лекции о влиянии Твиттера в современной политике с примерами Египетской революции и приглашает спикеров, например, 14-летнего твиттерянина,у которого 3500 фоловеров. Он, кстати, посоветовал лучшее время для  твиттов — 11 утра или 6 вечера. Руководитель приглашает и других экспертов, в общем студентам повезло с преподавателем, он оказался весьма продвинутым.

Вот мне стало интересно, на каких площадках еще обитают наши студенты помимо Вконтаке? А студенты PR специализаций? Они ведут блоги или микроблоги? Можно ли их действительно привлекать к работе по запуску широкой интернет кампании в социальных медиа? Насколько они умелы и креативны?

В летний период мы часто привлекали студентов, и пародоксально, но студенты других специализаций, таких, как высшая математика или экономика, лучше знакомы с цифровыми технологиями, чем гуманитарии или, скажем, будущие пиарщики.  А может нужно просто с чистого листа по инструкции обучать, что делать? Острота проблемы в том, что получить полное представление о новых цифровых технологиях, которые служат приар целям можно только поварясь в этой каше, как минимум, год, а то и больше.

Я использовала выдержки из статьи, полная версия текста на английском языке здесь

Контент на службе пиара и маркетинга

Где-то я прочитала, что контент будет править бал в 2011 году. Что это значит? Почему пиарщики и маркетологи стали активно обсуждать эту тему? Интернет стал для всех основным каналом получения необходимой информации, как мы знаем цифровые технологии развиваются стремительно. Все меньше мы участвуем в выставках и trade show; системы прямых продаж, как и реклама все более дорожают, а эффективность всех перечисленных технологий — спорный вопрос.  Мы все чаще ищем своих покупателей, партнеров в Интернете. Интернет, в свою очередь, все больше разбухает и  уровень информационного шума возрастает. В связи с этим становится важным для представителей нашей профессии составлять тексты, насыщенные полезной информацией, не рекламными обещаниями, а практическими кейсами с пошаговыми инструкциями.

Что подразумевается под словом контент? Это больше, чем просто слова и тексты, это также фотографии, видео, комментарии, линки, новости, блоги и статьи, отзывы потребителей, мнения и дискуссии, форумы и т.д. и т.п. Почему? Сегодня процесс поиска в Интернете становится первым шагом к покупке. Решила ли я приобрести видео камеру или выбрать нового подрядчика на услуги, первым делом я захожу в свой поисковик и через секунды получаю результат, который основан на контенте. Поисковики существуют для того, чтобы помочь людям найти релевантный контент, а не для того, чтобы был найден сайт вашей организации. Такова правда жизни. Люди решают свои проблемы с помощью он-лайн технологий и, если вы имеете контент, который помогает им в этом, то и узнаваемость бренда и доверие и лояльность непременно приложатся. Можете представить, если на запрос о кастрюле, поисковик в первых строчках покажет сайт компании, которая ее производит и перейдя по ссылке я не найду важной информации о том, сколько она стоит, где ее можно купить и в чем ее преимущество перед другими кастрюлями? Там будут непонятные мне пресс-релизы о достижениях компании, ее руководстве и новости о том, что с конвейера сошла сто тысяч миллионная кастрюля. Раздражение! Да, когда контент нерелевантен запросу и выпадает в первых строчках поисковиков только благодаря солидным бюджетам на рекламу, это вызывает отторжение и негодование. Что за этим последует — можно почитать в соц сетях…

Сегодня сайты-брошюры о компаниях уже бородатые истории. Актуально — сайты веб 2.0 о продуктах и услугах.

Контент хорошо служит и пиар-целям и маркетингу в зависимости от целей и разработанной стратегии. При разработке своей контент-стратегии необходимо сначала определить цель, например, создание и распространение контента с целью продвижения продуктов и услуг компании.  Именно поэтому в фокусе создания контента будет не ваша компания или организация, а конкретный продукт или микс специфических проблем, которые успешно решает ваш продукт. Здесь неуместна реклама. Чтобы вызвать доверие к вашему продукту, текст должен затрагивать общие вопросы, проблемы, раскрывать лучшие практики на конкретных примерах, содержать отзывы тех, кто уже опробовал ваш продукт. Объективность — здесь главный козырь. Или такая стратегия — создание контента с целью увеличения лояльности сотрудников к компании. Понятно, что упор будет делаться на нужды сотрудников. Обсуждение вопросов улучшения микроклимата в компании или решения социальных проблем сотрудников станут ключевым фактором в создании соответствующего контента.

Далее важно оценить свои ресурсы, возможно создать рабочую группу и понять сколько времени вы можете выделить на это. Затем необходимо решить, где будет размещаться контент: ваш корпоративный сайт, блог компании или news-room, интранет, а может в социальных сетях. Затем нужно определить критерии, по которым будет оцениваться контент и затраченные на его производство силы и ресурсы. Мало создать контент, его еще нужно будет продвигать — промотировать. Встанут вопросы контент-менеджмента, генерации потока запросов, использования маркетинговых механизмов для увеличения продаж с помощью контента. Я планирую сделать серию постов, затрагивающих перечисленные вопросы, и буду публиковать по мере написания.

А пока, суммируя вышесказанное, определим 6 правил, которые важно соблюдать при создании контента:

1. Контент не должен быть рекламным
2. Контент должен быть релевантным
3. Контент должен способствовать сокращению дистанции между потребителем и продавцом
4. Тексты должны быть написаны простым, понятным языком, легко читаемы
5. Контент хоть как-то должен соотноситься с деятельностью вашей компании
6. Контент должен обеспечивать доверие и предоставлять доказательства

Контент стратегия

Настройка оповещений

Каждый пиарщик ежедневно просматривает мониторинг публикаций о своей компании и конкурентах. Перед началом рабочего дня у нас уже должна быть полная информация. Зачастую мониторинги получают от агентств. Я настроила свой собственный мониторинг с помощью бесплатного сервиса Google — Google Alerts или оповещения. Я включила в свою ленту Reader фиды упоминаний как своей компании, так и конкурентов. Сделать это можно за считанные минуты. В чем преимущество данного мониторинга кроме нулевых затрат? Не все агентства мониторят картинки, блогосферу, социальные сети и видео-аудио ленты. А  Google очень хорошо вылавливает любые упоминания по ключевым словам, которые вы задали. Это очень удобно — читать все оповещения в вашей информационной ленте. Нет необходимости заводить каждый раз новый поиск по интересующим вас темам. Открыли утром свой Reader, просмотрели упоминания, зафиксировали негатив, пока народ доедет до работы и откроет Интернет посмотреть новости, вы уже сможете предпринять ряд антикризисных мер. Оперативность в наше время — очень большое преимущество. Очень рекомендую этот сервис для каждого пиарщика. Ниже я покажу как создать оповещения.

 

Как настроить ленту новостей и подписок

Возвращаясь к моей статье о том, как держать руку на пульсе и не отставать от лидеров в профессии, я покажу как настроить свою ленту новостей и подписок. Google в этом деле реальный помощник. Чтобы не терять время на поиск понравившегося сайта, вспоминать мучительно, где же я это читал, чтобы сослаться потом на источник, нужно просто настроить свою ленту и просматривать самое свежее и интересное каждый день. Лента подписок также здорово помогает генерировать мысли и идеи для блога. Всего-то нужно завести аккаунт на странице Google, создать почтовый ящик и настроить свой IGoogle под свои интересы и нужды. Я каждое утро бегло просматриваю свежие публикации сайтов, которые мне интересны и новостную ленту. Таким образом уже к 10 утра у меня складывается полная картинка происходящего в мире и в моей профессии. Ниже я показываю как настроить свой Reader,  отсортировать по тематике и  занимает это всего пару минут. Кстати, если вы захотите подписаться на мой блог — это также очень просто.

Банки и новые медиа

Уже более пяти лет существуют новые медиа, но по-прежнему  мы не видим ярких и интересных кейсов  финансовых структур и банков в этой области, как у нас, так и зарубежом. Существует ли специфика финансовых компаний, препятствующая успешному взаимодействию с социальными медиа или обычный консерватизм до сих пор превалирует? Нужны ли банкам социальные сети или, наоборот, нужны ли пользователям социальных сетей новости и активность банков в их информационных лентах?

Деньги любят тишину — так говорит мой знакомый и очень успешный финансист. Что это значит — давайте разберемся.

На мой взгляд существует определенная специфика контента о финансах, и в частности о банковской деятельности.   Банки в соц медиа конкурируют с сильнейшими развлекательными брендами и компаниями FMСG. Проводить свое свободное время за чтением блога президента банка — скучнейшее занятие. Ведь намного интереснее посмотреть видео на You Tube, обменяться фотками, приколами, покоментить. И это доказывает статистика: группа «Комеди Клаб» ВКонтаке насчитывает почти 2 млн человек, а сообщество очень известного банка, который запустил игру «Счастливый фермер» — 6 тыс человек. И это самый лучший показатель среди всех представленных банков на различных соц площадках. Финансовая тематика для большинства людей — пресная и не всегда понятная.

Второй аспект состоит в том, что деньги — это весьма чувствительная и деликатная тема. Мы ведь не будем обсуждать на форумах и в соц сетях с толпами незнакомых людей собственную стратегию сохранения личных средств или управления ими. Или сколько я набрал кредитов, и что опять просрочен очередной платеж. Кроме того, у нас до сих пор наблюдается низкий уровень финансовой грамотности и отсутствие традиций управления собственными средствами и накоплениями. Мы поколениями живем на зарплату и не умеем ни планировать расходы, ни, собственно, приумножать доходы.

Мечта русского обывателя — мечта буратино. Проснуться в один прекрасный день и обрести богатство, чтобы потом не работать!  Да мы такие, мы привыкли верить в сказу и надеяться на авось. Потому и «копить деньгу» у нас стыдно, а жить нужно на широкую ногу, даже если это и не по средствам.

Но те, кто накопил какой-то капитал или получил в наследство, не выйдет на площадь и не будет кричать о том, что он с ним теперь будет делать. И здесь дефиниция о том, что деньги любят тишину совершенно себя оправдывает. Обсуждение финансовых стратегий — дело очень личное, не во всех семьях даже обсуждается этот вопрос.  Зачастую основной добытчик сам решает что делать с «лишней» массой . И обсуждает он это весьма приватно со специалистом своего банка. Это дело серьезное, не требующее спешки и упрощений.

Единственная животрепещущая тема, касающаяся банков в соц медиа — это сервис и обиды. На любой площадке, набрав в поиске наименование любого банка, мы получим солидный список и ненормативной лексики, и злостных комментариев, и бурных обсуждений обиженных клиентов. Такова ситуация не только с банками, а с любой компанией, которая оказывает услуги.  Здесь можно реально устанавливать диалог с потребителем и решать их проблемы. Главное — скорость и отзывчивость. Взяв на службу инструменты соц. сетей в области обслуживания клиентов, и сделав из них социальные колл-центры, можно довольно быстро гасить очаги возгорания негатива в отношении бренда.

Все вышесказанное не значит, что банки не пробуют различные социальные площадки и каналы. Только по прошествии 5 лет существования новых медиа пора уже делать выводы, что работает, а что нет. Банки постоянно пробуют себя в разных ипостасях в среде новых медиа, но наработанных успешных практик нет. До сих пор , пиарщики не разобрались как и что делать на каждой конкретной площадке, у многих нет стратегии работы, почему именно в эти соц сети идет банк или почему он решает для себя жизненно важным присутствовать везде. Как работает тот или иной ресурс.  Зачастую решение присутствия в соц сетях возникает только потому, что там сидит конкурент. Или не дай бог обвинят в отставании от прогресса.  Но для каждой компании рано или поздно встает вопрос эффективности. Есть затраты — должна быть отдача. Как измерять эффективность? Ну если задача — наоткрывать аккаунтов, просто чтобы было, то результат — количество открытых аккаунтов. Если поставили задачу пиарщикам повышение узнаваемости банка, управления репутацией в новых медиа — то да, можно считать количество друзей в аккаунтах и количество обработанных жалоб. Если же подключается маркетинг и солидные бюджеты — то безусловно нужно считать привлеченных клиентов и увеличение продаж. Дело в том, что и в первом и в другом случае затраты неизбежны, если мы хотим получить качественное присутствие. Это также серьезный человеческий ресурс. А профи в такой новой специализации, как social media manager днем с огнем не сыщешь.

Вот и получается, что полезность социальных сетей для банка на данном этапе однобока, хоть и немаловажна. Ну что ж, начнем с улучшения сервиса, тем более , что при всех прочих равных возможностях,  привлечь качественного клиента в банк, кроме как предложить ему высокий уровень сервиса, в общем-то и нет.

Что такое e-press-release?!

В прошлом посте я упоминала про оптимизацию пресс-релиза. Обсуждая с коллегами актуальность вопроса, пришла к выводу, что не все понимают о чем идет речь. Сегодня  коммуникации становятся более цифровыми и весьма важно уметь писать такие пресс-релизы, которые дадут мощный трафик  на ваш сайт, привлекут новых клиентов и будут в топе любых поисковиков. Это также важно и для позиционирования компании как эксперта на рынке в своей индустрии.

Но пиар-специалисты зачастую не имеют навыков в области оптимизации сайта или увеличении трафика, многим непонятны эти технологии и кажется все какой-то абракадаброй. Я столкнулась с этим вопросом, когда завела свой блог и, когда встала лицом к лицу с вопросом: пишу ли я только для себя или кому-то еще  это может быть полезно. А как сделать так, чтобы люди, которым интересна эта тема и обмен опытом смогли увидеть мой блог? Вот тут и возникла необходимость срочного ликбеза по СЕО.

На самом деле оптимизация пресс-релизов — это не очень страшное и непонятное дело. Все достаточно просто.

Если вы участвовали в разработке рекламной интернет  кампании, то вы, наверняка, знаете  какие ключевые слова наиболее эффективно себя показали применительно к бизнесу компании. Если нет, то просто запросите эту информацию в вашем рекламном отделе. Первое, что необходимо сделать, это выбрать правильные ключевые слова для ориентации и попадания в цель. Затем вам нужно умело распределить эти ключевые слова по тексту релиза.  Хорошо, если по смыслу эти слова попадают в заголовок и подзаголовок пресс-релиза, поисковик будет легче вылавливать ваш релиз. Однако всегда нужно руководствоваться здравым смыслом. Если выбранные слова никак не коррелируют с текстом релиза, не нужно их вставлять и уродовать текст в угоду поисковикам. Очень хорошо, если некоторые ключевые слова или даже словосочетания можно залинковать с информацией на вашем вебсайте. Это вдвойне увеличит трафик на ваш сайт и главное, может посетителя еще что-то у вас заинтересует и он останется  на сайте на несколько минут подольше, а значит ассоциативная привязка к бренду будет крепче.

Главное в этом деле — публиковать e-press-release достаточно регулярно. За счет накопленной массы, поисковики с каждым новым релизом будут все более быстро находить именно вашу новость, чем чаще меняется информация на сайте, тем лучше вас отслеживают поисковики.

Тем не менее, хотелось бы предостеречь от слишком частого распространения пресс-релизов, чтобы поисковые машины не приняли вас за спамера. Как не превратиться в спамера? Главное, чтобы текст релиза выглядел релевантно новости, которую он несет, чтобы текст релиза действительно содержал важную новость и главное — не пишите пресс-релизы рекламными лозунгами.

В дополнение, я использовала несколько советов известного портала  Businesswire. Правило 50-40-10 при оптимизации пресс-релиза.

Что это за правило? 50-40-10 это техника более эффективного использования времени и энергии при оптимизации пресс-релизов. Вот как это работает:

Тратьте 50% вашего времени на оптимизацию заголовка. В наше время все  мы перенасыщены информацией и порой сложно зацепить внимание ключевых аудиторий. Заголовок по-прежнему является самой важной частью пресс-релиза. Вам необходимо написать такой заголовок, который бы отражал новость, и эта новость относилась бы к вашей компании, используя ключевые слова. Заголовок должен сразу цеплять внимание читателей. Вы помните как выглядят результаты поиска в Яндексе?  Только заголовок и пару строк ниже, которые раскрывают, либо не раскрывают суть найденного текста.

Как только справились с этой задачей, 40 % времени и усилий потратьте на собственно текст релиза. Он должен раскрывать новость и вы должны внедрить как можно больше ключевых слов в текст релиза таким образом, чтобы текст от этого не пострадал и не потерял смысл. Найдите баланс между читабельностью текста и его оптимизацией.  Наконец, 10% используйте на мультимедийную поддержку, а именно подпишите фотографии, проверьте работают ли линки и грузится ли видео. Включите описание в каждый мультимедийный элемент также  с использованием ключевых слов.

В итоге, не забудьте разместить релиз на вашем сайте в правильном формате.

 

Пресс-релиз в десятку, молоком балуйтесь дома

На днях наткнулась на замечательную по своей устарелости информацию о том, как правильно рассылать пресс-релизы (уважаемый источник). В статье перечислены 3 возможных «пути передачи пресс-релизов журналистам».  Я заинтересовалась, и далее читаю «несомненно, лучше всего пресс-релизы рассылать по электронной почте». Немой вопрос, я подняла брови, читаю дальше, «это не требует денежных затрат».  Интересно, а какой путь требует?  И далее, преимущество в том, что этот способ позволяет прикрепить фотографии вместе с релизом. Правда далее, автор советует весь релиз помещать в теле письма и не слать никаких прикрепленных файлов, потому  что журналисты боятся вирусов! Браво.  «Рассылка пресс-релизов обычно бывает массовой» — это вероятно автор считает вторым  «путем передачи пресс-релизов журналистам». А третий путь, внимание!  — «пресс-релизы можно рассылать по факсу. Это целесообразно, если сообщение срочное и важное». Стало как-то грустно мне, когда я дочитала этот сумбурный пост и  решила разложить все по полочкам. Пусть ваш пресс-релиз всегда попадает в десятку, а молоко для новичков — профанов! 

Электронная почта действительно удобный и быстрый способ распространения пресс-релизов. И правильно, что автор советует вставлять текст пресс-релиза в тело письма, только важно это не потому, что журналисты боятся вирусов.  Журналисты — народ занятой и, получив в свой ящик очередной пресс-релиз, он

• по заголовку понимает по адресу ли пресс-релиз
• есть ли новостной повод
• он копирует новостную суть  себе в свои системы
• мониторит  интернет на эту тему
• обзванивает знакомых экспертов по этой теме

Так вот, наш релиз, не должен быть в формате  pdf, не должен  содержать тяжелых картинок , не должен в адресной строке иметь все адреса из базы данных. Никаких массовых рассылок вслепую!  Прежде всего у нас должно быть несколько списков рассылки:

— Золотой пул журналистов, те издания, в которых нам необходимо мелькать
— Тематический список, в нем адреса журналистов, которые пишут по нашей узкой тематике
— Интернет издания и информ агентства
— Специализированные списки (н-р издания, которые пишут про культуру или про кадровые вопросы или про социальную ответственность)
— Список  журналистов радио и ТВ вещания

Каждый пресс-релиз мы ранжируем по получателям, с тем чтобы не спамить тех журналистов, которых тема очередного релиза не касается, или может быть им не интересна.

В теме письма ставим заголовок пресс-релиза, главное, чтобы заголовок имел новостную составляющую.

Значительно сокращаем текст для рассылки информ агентствам и радио каналам. Текст новости должен быть очень емким и состоять из 4-5 предложений, не более. Ниже вы можете дать справочную информацию, где можно более детально описать суть новости, дать предысторию вопроса и необходимые ссылки.

Обзвон я бы рекомендовала делать только золотому пулу, ведь нам важно, чтобы новость появилась в изданиях и новостных лентах, т.е.  источниках, с которых мы получим максимум перепечаток и ссылок.

Про факс я, пожалуй, не буду писать…

Размещаем пресс-релиз самостоятельно на хабах-распространителях, интернет порталах, где есть такая возможность. Для того, чтобы успешно запустить пресс-релиз в Интернете, необходимо адаптировать текст, а именно:

• Промониторить текст на наличие ключевых слов, по которым ваша новость будет цепляться в поисковиках

• Обязательно указать ссылку на сайт компании, и ссылки по тексту на других участников, если таковые есть или на предыдущие публикации, если тема имеет предысторию.

Таким образом, каждый пресс-релиз у вас будет иметь как минимум 3 формата: для печатных изданий, для информ агентств и радио, для Интернет-рассылки. Чем тщательнее вы сделаете подготовительную работу, тем эффективнее  разместите вашу новость.

А про факс — было смешно, надо спросить у знакомых журналистов, получают ли они еще релизы по факсу.

Днем позже размещаем пресс-релиз на сайте своей компании и тоже избегаем формата pdf, в целом формат релиза должен быть в точности такой, как мы готовили для рассылки в Интернете. Важно, чтобы текст содержал ключевые слова, ссылки на предысторию, если таковая имеется, фотографии, информацию о спикерах, если в релизе есть их цитаты.

PR предсказания на 2011 год

Image by stephenvance via Flickr

В 2010 году мы узнали много новых слов: вовлечение, социальный бренд, лайки и дислайки, френды и фоловеры, мы много говорили о социальных сми и сетях, смотрели фильмы, рассуждали даже о метриках и измерениях эффективности. С чем мы пришли к концу года? Что нового достигла российская пиар-индустрия? Мне кажется, общее понимание новых условий и новой реальности настолько размыто, что наши профессионалы в растерянности: старые методы работают все хуже, а весь мир твердит о новых.  Не буду и я копаться в прошлом, а попробую заглянуть в 2011 год и предположить, что же важного или значительного может случится с нашим пиар-братством. Что нам грозит, и как нам с этим справляться?

Для пиара поистине наступил золотой век — настоящего общения и выстраивания связей (фраза не моя, где-то слышала, но она мне очень нравится!) Итак, я думаю, что

1.

Кризисы будут продолжаться — что у нас с антикризисным планом? Конец года был ознаменован крупнейшим скандалом с российскими авиаперевозчиками и аэропортами. К нему оказались не готовы ни те ни другие. Новые вызовы 2011 года и новые тренды в пиаре будут все больше иметь отношение к антикризисному пиару. 2010 год показал полную несостоятельность пиар-специалистов в предотвращении негативного влияния и нивелировании последствий крупных скандалов. Вспомним ВР, отзыв Тойоты, а наша Распадская? К тому же уходящий год подарил нам Wikileaks, который грозится новыми скандалами в финансовой сфере, неприятности также ждут российские корпорации.  Мы вступили в эру Wikileaks и ему подобных! Есть ли у вас план? Антикризисный план?

2.

В виду этого думаю, что из всех пиар-стратегий в 2011 году на авансцену выйдет вперед оборонительный пиар. Репутация бренда встанет во главу угла, надеюсь, что менеджмент российских  компаний, наконец, поймет, что пиарщик в его штате должен не календари и сувениры брендировать. Будет спрос на профессионалов  в сфере управления кризами и репутацией.

3.

Контент правит бал. В следующем году качественный контент будет королем коммуникаций. В то время, как традиционные СМИ в погоне за сенсациями публикуют все больше догадки, статьи за неимением времени становятся короче, а аналитических заметок все меньше — вырисовывается  перспектива для брендов стать издателями. Да, конечно, это не журналистика. Но потребитель хочет интересных историй, подробного анализа плюсов и минусов потребляемых продуктов, сравнений, советов по использованию, решения проблем. Есть ниша — найдется и тот, кто ее заполнит. Качественные пиар-истории про бренд, компанию, продукт, управление, развитие и т.д. и т.п. — это то, что поможет установить дружеские отношения компании с ключевыми аудиториями. Пиар, это не коммуникация — это выстраивание и поддержание дружеских отношений с потребителем. ОТНОШЕНИЯ.

4.

Как мы упакуем нашу коммуникацию? Сегодня для того, чтобы зацепить читателя ваша история должна быть рассказана и показана. Контент должен содержать фотографии, полезные ссылки, видео. Просто текст никого не зацепит, он не интересен. Ваш контент должен быть оптимизирован и выпадать в первых строчках результатов поиска. Он должен обрастать комментариями, рекомендациями и success stories. Поэтому главное — ваш контент должен быть социальным, таким, чтобы им хотелось поделиться с другими. Пиарщикам надо переучиваться писать тексты. Будут актуальны небольшие истории. Остроумные, с долей самоиронии или же наоборот серьезные, с пошаговым решением конкретной задачи. Эти истории будут не о том, как бренд хвалит сам себя, а о том, как потребителю бренда решить свои личные проблемы.

5.

Думаю в 2011 году будет популярным словосочетание социальный бренд — бренд, который не гнушается общаться с потребителем напрямую.

6.

Поздравляю коллеги, агентом влияния в 2011 году будет — народ. Не кучка известных блоггеров, а, собственно, вся социальная сеть. Так что встанет вопрос перестраивания работы с агентами влияния.

7.

Уже сегодня мы начинаем диалог с коллегами из отделов по обслуживанию клиентов. Не секрет, что в каждый пиар-отдел поступает масса жалоб и решаются они по-разному. Кто-то пересылает их в отел по работе с клиентами и забывает, кто-то пытается дать обратную связь. Но уже понятно, что пиар и решение проблем клиента очень взаимосвязаны, поскольку неудовольствие последнего молниеносно тиражируется в веб 2.0. А это уже репутационные риски. 2011 год усилит необходимость кооперации этих отделов и оценки эффективности работы обоих.

8.

И, наконец, мобильная революция. Перед нами встанет задача освоения пиар-технологий, связанных с  мобильными устройствами,  iPad, различными приложениями. Мобильные коммуникации, облегченные версии сайтов, новостные ленты и пр., все то, что необходимо для драгоценного потребителя нашего бренда, чтобы он о нас не забыл.

9.

И на закуску, думаю, что дефицит российского профи в пиар-технологиях широкого спектра, включая digital возрастет в разы. Наша индустрия безнадежно устарела, новички в пиаре беззастенчиво используют бородатые методы проплаченных коммуникаций, по пальцам можно сосчитать агентства, которые имеют достаточный профессиональный человеческий ресурс, чтобы охватить новации, где-то и на ком-то их опробовать и ввести в практику. Произойдет, возможно, сегментация: меньше останется агентств полного цикла, больше появится специализированных агентств.

Прейдем ли мы от слов к делу? Или все так же будем представлять в своих презентациях западные кейсы и с упоением их обсуждать? Вот на этом почему-то мой предсказательный мыслепоток в неделю рождественских каникул иссяк.

С Рождеством и счастливого 2011 года!

 

Слон и тонкие пиар-технологии

Как изменить восприятие клиентом бренда компании в лучшую сторону? Как доказать, что идет системная работа и грядут изменения, как докричаться до клиентов в плотном потоке негатива? Кому поверят?  Думаю эти вопросы так  навязчиво теснились в голове президента банка, что бессонные ночи принесли, наконец, долгожданную идею. Если даже идея пришла и не самому президенту, а его главному пиарщику — идея мощная!

Я имею в виду новую работу Артура Вельфа в Сбербанке. Известный журналист, который год вел проект про социальные сети на страницах Коммерсанта (Проект общероссийского масштаба), который самостоятельно разобрался во всех нюансах продвижения бренда в новых сми, который пользуется серьезным кредитом доверия у народа digital — звезда.  С таким человеком не страшно окунуться в мутные воды социальных сетей, блогов и новых сми. Снимаю шляпу!

Вообще говоря, наблюдать все, что делает Греф по изменению восприятия бренда банка — это профессиональное удовольствие. Ново, свежо, в духе времени. А главное, это возможность наблюдать в режиме реального времени кейс, который скорее всего войдет в историю российского PR: слон , я думаю, таки станцует польку в лавке.

Так вот, есть у Сбера большая проблема сервиса, и все об этом знают, и знают глубоко, до тошнотиков. Тем не менее, крупнейшая банковская сеть страны, с беспрецедентным количеством клиентов, с шаговой доступностью и названием, вошедшим в генетическую память народа, могла бы и не волноваться об имидже и восприятии. Мы с банком выросли в пространстве совка и принимаем этот сервис как данность. Если говорить о пенсионерах, кстати, самый лакомый и большой сегмент целевой аудитории (вы помните, сколько у нас пенсионеров?), то вообще беспокоиться не о чем — они знают только один банк в стране — тот, с которым прожили всю жизнь.  Получается, что с точки зрения бизнеса, банку нет необходимости отвоевывать свою нишу, увеличивать долю на рынке, вводить программы лояльности.

Однако, на деле мы видим, как меняется интерьер отделений, как молодеет персонал, меняется коммуникация. Ходят легенды, например, про еженедельные письма Грефа своим сотрудникам. А теперь вот Артур займется присутствием банка в социальных сетях. Причем, заметьте, можно было ведь это сделать и тихо, нанять персонал в штат (спецов, конечно, не так много, но они есть), они бы сделали ту же работу и снизили негативный шум в соц сетях. Только кто бы об этом узнал? А тут buzz по поводу сотрудничества Артура со Сбером еще начался до того, как был подписан собственно контракт. Всем любопытно, что сможет сделать Артур в Сбере, какую стратегию изберет.  Сегодня прослушала подкаст, где Артур достаточно подробно и с удовольствием рассказывает про то, как выстраивает внутри банка коммуникационную модель по работе с жалобами в соц сми. Реально, интересно, и народ понимает, что действительно в банке есть супер отдел, который насчитывает аж 1400 сотрудников, и все они работают на устранение системных сбоев и конфликтов, которые сказываются на обслуживании клиентов. Выстраивается четкая картинка масштабности проделываемой работы. Что ж, пиар набирает силу.

На данный момент в Твиттере зарегистрированы 2 сотрудника банка, где в основном устанавливают контакт с недовольной банком аудиторией. Поскольку нет активной экспансии на зафоловливание, я так пониманию, идет органический рост аудитории и оба аккаунта направлены на работу с жалобами. Особо порадовало, что на аватаре не лого банка, а реальные лица людей, которым можно посмотреть в глаза:)

Надеюсь, что это только первая фаза. Было бы жалко, если Сбер этим и ограничится. Все-таки хочется увидеть примеры работы с аудиторией на увеличение лояльности, на выстраивание love бренд коммуникаций. Если только вообще задача не состоит в том, чтобы всего лишь установить контроль на негатив в соцсетях. Но поживем-увидим и пожелаем удачи и банку и Артуру Вельфу. Удивите нас!

Ключевая ли аудитория — журналисты?

С большим интересом прочитала отчет-исследование на тему практик работы с журналистами. Давний спор и обоюдная нелюбовь журналистов и пиарщиков характерны не только для российского рынка. Зародилась эта нелюбовь на Западе и к нам пришла вместе с новой профессией — PR менеджер. Наша пиар индустрия формировалась стихийно, основываясь на западных практиках, перенимая и плохое и хорошее одновременно. Последние годы профессиональное сообщество активно обсуждает эту тему нелюбви , некоторые СМИ проводят встречи журналистов с пиарщиками, пытаясь нащупать точки соприкосновения и обоюдного интереса. Редко по итогам этих встреч происходят какие-то структурные изменения, но главное, все поняли, что нужно налаживать коммуникацию и перестать обвинять друг друга в бездарности и корысти.

Если посмотреть пиар-стратегию любой организации, то мы обязательно увидим в перечисленных ключевых аудиториях — аудиторию журналистов. Так почему, мы, выстраивая свою коммуникационную работу, б0льшее внимание уделяем ключевым аудиториям, которые приносят прибыль компании? Те аудитории, которые формируют, в том числе, имидж компании удостаиваются только небольших программ лояльности? Ключевую аудиторию журналистов, необходимо также тщательно изучать: их проблемы, предпочтения, ключевые каналы донесения информации. А что мы обычно делаем? Иногда опрашиваем выборочно (сажаем стажера за телефон, даем ему опросник и заставляем обзванивать всех по списку), иногда что-то узнаем из бесед, если, конечно, пиарщик находит время встречаться с журналистами. Эти методы получения информации спорные; ну что может ответить невнятному стажеру занятый журналист, раздраженный тем, что его отвлекают по пустякам, когда у него горит материал? Ну, поделится при личной встрече с тобой своими претензиями или проблемами по добыче комментариев. Но эти отрывочные знания ведь не составят объективной картины. Для того, чтобы понять как эффективно взаимодействовать с журналистами, американские коммуникационные агентства проводят достаточно глубокие исследования. Участие в исследовании для журналиста добровольное. Удобная форма-анкета, заполнение которой в онлайне займет не более 5-7 минут, четкие вопросы, варианты ответов — и вот уже получается объективная картинка.

Вернемся к отчету — в исследовании приняли участие 1 404 журналиста, 46% из опрошенных — редакторы и шеф-редакторы изданий, больше половины — репортеры, журналисты. Исследование проводил известный пиар портал Bulldog reporter и агентство Tekgroup. Четвертым вопросом, после должности, места работы и типа сми, сразу идет такой вопрос: укажите ваше согласие-несогласие со следующими разочарованиями, которые испытывают работающие журналисты в отношении пиар-специалистов (с места сразу в карьер), и перечисляется ряд часто встречающихся претензий.

46% ответили, что согласны с тем, что пиарщики часто грубо прерывают рабочий процесс журналиста своими звонками, которые бывают не по адресу, т.е. журналист не пишет на тему, по которой звонит ему пиарщик.

В то же время журналисты ответили (54%), что пиарщики достаточно быстро реагируют на их запросы и предоставляют комментарий или информацию в срок.

На вопрос о предпочтительном канале получения информации о компании, 79,4% (для меня невероятная цифра) ответили — пресс-релиз, получаемый по эл.почте.

И далее, на вопрос о том, как часто журналисты посещают веб сайты интересующих их компаний 97% ответили — больше, чем 1 раз в неделю! Следом очень важный вопрос: с какими трудностями журналист встречается при посещении сайта компании или корпорации. Очень важный ответ! Около половины опрошенных ответили, что сталкиваются со сложностью навигации и поиска на сайте нужной информации. Это значит, что до сих пор news room на сайте содержит только контактную информацию и официальные пресс-релизы. Все изменения продуктового ряда или последние новости в обслуживании или еще что-то важное разбросано по сайту по разным рубрикам. Вот скажите мне, почему при 97% интересе журналистов к нашим корпоративным сайтам, мы упорно не размещаем там ключевую информацию , которую хотим донести до журналистов в одном месте, почему мы бомбим их звонками и письмами, релизами и статьями?

А вот еще к вопросу о news room — 45.7% журналистов ищут на сайте аудио или видео информацию.

Они, как и другие ключевые аудитории в век технического интернет прогресса, хотят интерактивности, хотят видеть лидеров компании, слышать как и, о чем они говорят. Завершающим аккордом прозвучал ответ 75,41% журналистов, что сейчас у них есть возможность искать корпоративные и другие новости 24 часа в сутки благодаря развивающимся интернет технологиям.

Перефразируя название одного фильма можно сказать «media never sleeps».  А мы?

 

Чтобы ознакомиться с исследованием, можно пойти по ссылке и там зарегистрироваться. Вам сразу будет дана возможность скачать файл (на английском языке).

Звезда в рекламе

На прошлой неделе активно обсуждался вопрос новой рекламной кампании одного из банков с привлечением звезды мирового уровня. Высказав сомнения по поводу возврата инвестиций от данного проекта, я вовлекла, тем самым, коллег в оживленную дискуссию. Вопрос привлечения селебрити в рекламу, или «селебрити индосмент» настолько зацепил, что захотелось разобрать эту тему подробнее.

Селебрити в рекламе — излюбленный инструмент  современного маркетинга. Компании и корпорации сегодня инвестируют значительные средства в продвижение своих продуктов и услуг с помощью звезд, и верят, что благодаря этому привлекут к своей компании значительное внимание широкой аудитории и смогут связать значимость звезды со своими продуктами. Считается, что участие звезды обеспечивает доверие покупателей к бренду. И компании активно использовали этот инструмент последние несколько десятилетий. Однако, время меняется, и современные покупатели становятся умнее. Сегодня они принимают решения о покупке, основываясь на информации, которую получают из разных источников, от людей, которые имели опыт использования продукта. В силу засоренности информационного поля рекламными сообщениями и несбывшихся ожиданий в отношении продуктов, вера  покупателей подорвана.  Шарм и известность звезды кино или спорта не всегда перевешивает  в пользу рекламируемого ими продукта. Это делает маркетинговые коммуникации с привлечением селебрити сегодня более сложными. Безусловно, косметическая индустрия является лидером в использовании селебрити индосмент. А вот про банковскую сферу такого не скажешь.

Очень легко выбрать звезду для рекламы, но очень сложно выстроить крепкую ассоциативную связь между продуктом и селебрити.  Ведь не цель же компании просто выпендриться и задействовать звезду в рекламе банка. Это очень дорогой выпендреж. Наверное, это все же один из инструментов продвижения бренда, наряду со спонсорством — имиджевая реклама бренда. Но звезда не должна заменить собой главный месседж компании, ее ценности, ее миссию, ее историю. Бренд без собственной доминанты не получит корректную совместимость с селебрити. В нашей профессиональной дискуссии мы все сошлись в том, что, конечно, банк получит пиар резонанс, и привлечет внимание к своему бренду. В этой связи интересно, какие выставлялись задачи из нижеперечисленных:

• Привлечение внимания, сарафанное радио (word of mouth)
• Укрепление доверия к банку
• Привлечение новых клиентов
• Увеличение продаж
• Позиционирование лидерства
• Демонстрация стабильности

Соответственно, исходя из задач, и будет оцениваться эффективность. Опираясь на мировой опыт, можно сказать, что селебрити индосмент, в первую очередь, используется как средство привлечения внимания массовой аудитории. Применяется в тот момент, когда компании необходимо скорректировать свой имидж или громко заявить о себе, напомнить всем, что она заметный игрок на рынке. Именно поэтому так интересно рассмотреть этот кейс уже с результатами оценки эффективности, если банк, конечно, будет раскрывать эту информацию.

Настораживает тот факт, что, судя по слогану рекламного сообщения, банк решил полностью ассоциироваться со звездой («Траст — он как я. Только банк.»), т.е. надежность и кредитоспособность банка теперь определяются не его финансовыми показателями, капиталом, мастерством управления финансовыми потоками, а личными качествами известной персоны. Довольно рискованный посыл. Если завтра, например, Брюс, случайно, будет замешан в серьезном скандале, то банку придется очень тяжело. Понадобится антикризисная кампания по отстройке от бренда звезды.

Также непонятно на какую аудиторию рассчитана реклама, мелькают такие продукты, как кредиты и депозиты. Если реклама направлена на увеличение выдачи кредитов, то нашему российскому среднестатистическому человеку по барабану в каком банке брать кредит, — там, где дадут. И, если дадут в банке с лицом Брюса — то по-приколу. Сомневаюсь, что улыбчивое лицо Брюса убедит вдумчивого клиента разместить депозит в банке. Тут, наученный кризисами клиент, все же смотрит на устойчивость бизнеса, на уровень ликвидности, уровень достаточности капитала, интересуется рейтингами. Поскольку данный банк позиционирует себя как инвестиционный, возьмем, b2b сектор. Решение о заключении договора о зарплатном проекте с банком, финансовый директор компании принимает никак не основываясь на рекламных картинках. Здесь вступают в силу совсем другие критерии качественного выбора банка-партнера.

Вот и выходит, что запущенная рекламная кампания рассчитана на шумиху и сарафанное радио. Только не дороговато ли?

 

Затишье — пора искать инфоповоды

Image via Wikipedia

Очень часто в компании бывают моменты информационного застоя, новостей нет и не предвидятся. Но вспомните, наверняка, ваши коллеги активно участвуют и выступают на различных профессиональных конференциях.  Удача, если так, ведь это отличный информационный повод. Возможно, вы сами составляете календарь конференций, может быть это делает отдел маркетинга, а может быть происходит все стихийно. Увидели коллеги, что конкуренты участвуют и тоже зарегистрировались. Бывает так, что вы даже не знаете, где и кто из числа ваших коллег в данный момент выступает. Из всех перечисленных — это наихудший для вас вариант. Вы не контролируете этот процесс, а значит помимо того, что вы упускаете информационные поводы, вы еще подвергаетесь рискам информационного хаоса.  Как грамотно использовать событийный маркетинг в целях пиара мы сегодня разберем в деталях.

1. Нужно заранее определить какие конференции вам интересны. Большинство конференций планируются организаторами задолго до даты Х: определяется тема конференции, ключевые спикеры, спонсоры.  Очень важно иметь список конференций под рукой, это и будет вашим домашним заданием. Просмотрите все важные конференции вашей индустрии за прошлый год. Промониторьте, где участвовали ваши конкуренты, обсудите с коллегами или спикерами вашей компании, в каких конференциях им интересно принять участие. Составьте календарь.
2. Ведите базу данных. Полезным инструментом в вашей работе будет база данных конференций. В ней необходимо иметь наименование конференции, место проведения, даты, какие сроки предоставления информации о спикере, правила и протоколы для участия спикеров, контактная информация, веб адреса конференций и немного базовой информации о сути каждой конференции. Иногда даты конференции объявлены задолго до того, как появляется информация об условиях участия спикеров. Поэтому так важно иметь адрес веб сайта конференции, и регулярно проверять там информацию, чтобы не упустить момент букирования вашего спикера.
3. Определите ваших лучших спикеров в компании. Не каждый директор или руководитель департамента является хорошим спикером. Кто-то не хочет тратить время на это, кто-то не любит публичные выступления. Найдите лучших! Определите и согласуйте бюджет.
4. Если вы работаете в небольшой компании, вам будет сложно продвинуть своего спикера бесплатно. Но, если вы подготовите отличную презентацию с уникальным контентом, заинтригуете организаторов, подготовите грамотную справку о спикере, покажите видео выступления вашего спикера (и, если спикер действительно блистателен), то его участие гарантировано.
5. Подготовьте к каждой конференции презентационные материалы. Некоторые организаторы конференций довольствуются только тезисами выступающего, некоторые задолго до даты запрашивают презентации выступлений. Бывает, что просят подготовить специально для их конференции материал или case study, уникальный контент, который еще ранее не озвучивался. В связи с этим, будьте разборчивы, когда предлагаете ту или иную конференцию вашему спикеру. Вы должны знать все нюансы, перечисленные выше, заранее. Возможно, разработка выступления для такой конференции потребует много времени и сил, дополнительных затрат на исследования. Будут ли оправданы такие затраты, какой результат вы получите? Подумайте, какова ставка? И, конечно, тема должна быть релевантной индустрии, в которой ваша компания работает. Прийти на профессиональную конференцию и сделать просто презентацию о вашей компании вам никто не разрешит, если только вы не выступаете генеральным спонсором конференции. В последнее время это не разрешается даже спонсорам.
6. Максимально используйте возможности. Наконец, вам удалось распределить всех ваших спикеров по конференциям, все темы и детали согласованы, презентации подготовлены. Вы знаете заранее, в каком месяце, кто и на какую тему у вас выступает. Ближе к мероприятию, обязательно мониторьте прессу и интернет по теме выступления спикера. Появились ли новые вводные, изменилось ли что-то на рынке — вы должны быть в курсе. Ближе к мероприятию:

• Подготовьте пресс-релиз, новость с цитатами спикера.
• В день конференции давайте короткие анонсы в Твиттере (если у компании есть там аккаунт), для объективности давайте цитаты не только своего, но и других спикеров.
• Снимите на видео выступление вашего спикера, а также, в перерыве, пусть он поделится своими впечатлениями от конференции, выступлений. Это видео вы будете использовать по-разному. Что-то выложите у себя на сайте в поддержку релиза или новости, что-то будет визитной карточкой спикера для ангажирования на следующие конференции.
• Вы сами должны присутствовать в той части конференции, в которой выступает ваш спикер. Записывайте всю сессию на диктофон. Позднее данный материал можно использовать для составления white papers или case study, которые также можно будет публиковать на вашем сайте. Если на конференции наметились тенденции или проблематика в отрасли, вы сможете использовать дальше этот материал и инициировать статьи и комментарии в прессе. У вас будет отличная фактура, с которой можно работать по-разному еще некоторое время.
• Заранее узнайте у организаторов, какая пресса аккредитована на сессию, в которой выступает ваш спикер. Организуйте пресс-подходы к спикеру, договоритесь об интервью с присутствующими журналистами.
• Обязательно сделайте несколько фотоснимков с мероприятия.
• Презентацию спикера выложите на www.slideshare.com, сделайте ссылку с вашего сайта.

 

Таким образом, даже, если у вас всего несколько выступлений спикеров в течение года, у вас уже достаточно инструментов и информации для пиара вашей компании, причем в условиях планирования, без ажиотажа и паники.

Все вышеперечисленное относилось к бесплатному участию вашего спикера в конференции. Если вы приняли решение спонсировать мероприятие, то, безусловно, PR и маркетинговых инструментов у вас появляется намного больше. Как правильно выбрать пакет спонсора, и как использовать этот ресурс в маркетинговых целях читайте в следующих постах.

Публичные выступления — это мощный инструмент для хорошо продуманных пиар кампаний. Это дает не только возможность демонстрировать экспертизу вашего спикера, но и уникальный взгляд вашей компании на проблематику, развитие индустрии, представлять компанию как лидера мнений, драйвера новых тенденций. В итоге мы получаем и пиар эффект, и паблисити, и увеличение продаж, привличение новых потенциальных клиентов.

А для этого надо всего ли ж немного планирования, креативности и  профессиональной вовлеченности.

Быть спикером — трудная работа

Возвращаясь к теме публичных выступлений, на прошлой неделе мы имели показательный пример хаотичного пиара. Наш новый мэр, не имея своей команды и пресс-секретаря, с чужой подачи, сделал серьезный пиар промах.  Заявление по поводу того, что первоочередной задачей является обеспечение рабочими местами москвичей, взорвало общественное спокойствие. На площадках всех мастей обсуждался этот вопрос и, действительно, резко критиковлся спикер. Однако, антикризисная реакция была тоже быстрой. Я сама лично видела данный сюжет по 1 каналу, но в выходные прошерстила весь инет в поисках «компромата», чтобы вставить в пост, как пример — и не нашла. Это раз. Первое лицо государства помог выправить фон, заявив в своей приветственной речи по поводу избрания мэра о том, что «новый мэр должен улучшить жизнь москвичей и всех, кто приезжает в москву работать  и жить». Это два. Понятно, что Собянину подложили свинью, предложив в тезисах такой устаревший штамп 20-летней давности. Расчитывали на критику, так все и случилось. Народ у нас скорый на расправу. Я уверена, что этот мелкий инцидент не повлияет на формирование имиджа нового мэра. Я прослушала ряд выступлений Собянина с Ярославского инвестиционного форума, он говорит слаженно, не употребляет слов-паразитов, просторечных слов и сленга. У него собственная манера и стиль изложения мылей. Немного практики и мы увидим интересного спикера. Есть один минус — не хватает интонирования, скучновато.

Один важный урок, как для пиарщика, так и для спикера можно извлечь из вышеописанного примера. Самое серьезное в коммуникациях: необратимость. Обронил слово = записано, интерпретировано, обмусолено, высосано из пальца, надумано и сделаны прочие неприглядные домыслы, вымыслы. Поэтому так важны для спикера ясность и четкость посыла. Вдумчивость и креативность в своих публичных выступлениях.

Поиск работы — новая реальность

Недавно я писала о том, как не потерять квалификацию пиар профессионала в нашем стремительно меняющемся мире. К этому вопросу мне бы хотелось сегодня еще добавить некоторую информацию. Возвращаясь к конференции TEDx, очень хочу остановиться на выступлении президента компании HeadHunter Юрия Вировца. Я, честно говоря, думала, что выступающий будет рассказывать про опыт работы компании в социальных сетях. Кстати, мне очень нравится то, что они делают на facebook. На мой взгляд, их лента новостей мастерски разбавлена полезной и развлекательной информацией, все в меру, ненавязчиво. Но выступление Юрия было совсем о другом. О том, как изменились способы поиска работы и кандидатов. Инструменты, которые сейчас дает Интернет и облегчают этот процесс и в то же время усложняют. Скажем, на одну вакансию в вебе сейчас приходится около 200 резюме соискателей.

Как соискателю выделиться в таком потоке, как работодателю или рекрутерам найти правильного кандидата? Это вопросы новой реальности. Вообще Юрий разделил публику на 3 категории:

1 — продвинутые, digital advanced. Это штучные специалисты, которым самим искать работу не приходится. Они присутствуют в новых медиа, они активны, они выстраивают свой бренд и имя в индустрии, в которой работают.

2 — те, кто смотрят телевизор и у которых есть мобильный телефон, т.е. минимально продвинутые.

3 — «офисный планктон», самая большая часть, которая достаточно ленивая, даже при поиске работы. Именно эта категория генерит больше всего спама на рынке вакансий и предложений.  Эти кандидаты вообще не адаптируют свое резюме под требования конкретной позиции.

Зачем это делать? Если рекрутер, просматривая бесконечный поток резюме, не увидит в первом же абзаце ключевые слова, он закроет ваш файл и перейдет к другому. Или вот мое предположение: если рекрутеры знают, что основной поток резюме идет от «офисного планктона», а им нужен яркий профессионал, современный руководитель? Как вы думаете будет ли он просматривать этот поток? Думаю нет, он пойдет в интернет, в профессиональные сети и там уже точечно присмотрит нужно профессионала. Скажу по своему опыту, я живу в социальных и профессиональных сетях уже год и регулярно получаю письма и звонки с предложениями.

Вообще тема присутствия пиарщика в социальных сетях достаточно обширная и многогранная. На мой взгляд, понимание новых медиа, инструментов, стратегий может прийти только на собственном опыте. Опасно вверяться агентству, которое вам обещает счастье в новых медиа и бесконечное паблисити, не имея определенного собственного опыта и знаний, нюансов каждой соц или проф сети. Я уверена, что каждому практикующему пиарщику необходимо вести профессиональный блог. Тут вы освоите массу новых навыков и знаний по продвижению блога, по написанию убойного контента. Вы научитесь мыслить как писатель, издатель, вы поймете, что интересно читателю. Именно такой подход сейчас набирает самые высокие рейтинги эффективности пиар технологий. Потребителю сегодня важно знать не про вашу компанию, а про продукт/услугу, которые в час и день х ему нужны позарез.

Кстати, Юрий Воровец советует всем продвинутым пользователям Интернета, заинтересованным в блестящей карьере вести профессиональный блог. Сейчас таких блогов немного, можно по пальцам сосчитать и выделиться очень просто. Только это должен быть не личный бложик, где мы общаемся с друзьями про кино и вечеринки, а серьезный аналитический блог, где вы можете раскрыть все свои знания, можете дать аналитику, обрисовать последние тенденции в вашей индустрии. И такой блог скажет работодателю больше, чем резюме или рекомендательные письма.

 

Как я заряжалась креативом на TEDx

18 сентября я наткнулась на интересное видео с ТEDх , написала об этом в Твиттере, а через месяц получила приглашение на конференцию в Москве. Мои впечатления от всего увиденного ниже.

Конференция TEDx Vorobyovy Gory на тему «Виртуальная реальность» проходила на модной арт площадке «ArtPlay на Яузе». Главный лозунг конференции — «Инновационная информация заряжает на успех». Мне очень хотелось зарядиться на успех и креативность, и могу с ответственностью заявить, что организаторам это удалось. Приподнятое настроение не оставляет меня до сих пор, такое ощущение, что горизонты раздвинулись. Во-первых, были приглашены очень интересные спикеры, которые выступали блестяще в рамках российской практики публичных выступлений. Во-вторых, темы выступлений были разнообразны, скучать не пришлось. От некоторых гипотез, утверждений и предположений реально захватывало дух. Ощущение сдвига привычной оси мыслительного процесса наметилось сразу. Общеизвестный факт, чтобы расширить рамки обычного сознания необходимо выдвинуть невероятную или сумасшедшую гипотезу и рассмотреть свое бытие под этим углом.

Виртуальная реальность рассматривалась в конкретном применении к творчеству, бизнесу, инженерии. Мне очень понравилось выступление Леонида Фейгина, который был достаточно откровенным и представил нам свою версию современных коммуникаций. Реальность наполнилась инструментами воздействия на физиологию человека.  В частности, он упоминал окситоцин. Смотрим в Википедии «Обнаружено воздействие окситоцина на психо-эмоциональную сферу мужчин. На женщинах подобные эксперименты, как правило, не проводятся. Но он способствует выделению молока у кормящих матерей. Он вызывает более благожелательное расположение к другим людям, позволяет верить словам конкретного человека, однако только в определенных случаях: это относится только к внутригрупповым отношениям — отношение человека к людям из других групп не изменяется ни в лучшую, ни в худшую сторону (так называемый «парохиальный альтруизм»). Как работают эти инструменты в коммуникациях?  Сейчас популярные образы в рекламе — это странные человечки с большими головами, глазами и маленькими ртами, формы округлые и ярких цветов, и они не настоящие, мультяшные. Им хочется верить, мы смотрим на них у нас появляется окситоцин.  В основном это применяется в рекламе, которая старается пробудить в нас детей. Ребенок доверчив, беззаботен и очень восприимчив. Он любит играть, пожалуйста,  Макдональдс запустил игровую площадку для взрослых. Там реально зависают взрослые дяди и тети. Катаются с горок, висят на брусьях, бегают по лабиринтам. Что происходит в этот момент с ними? Они впадают в состояние детства, игры и всего понарошку. Понарошку поиграть в войнушку или представить себя суперменом. В таком состоянии человек готов верить всему и беззаботно втягивается в любые авантюры, ведь понарошку. Много еще интересных идей нам представил спикер, я бы даже сказала фейерверк идей, с некоторыми можно поспорить, но однозначно это ново и свежо.

Андрей Аршавский нам рассказал о применении виртуальной реальности в бизнес коммуникациях. Я сама имела возможность участвовать в виртуальной конференции, о которой уже писала. Андрей показал свой пример такой конференции, она была круче. Там присваивался каждому участнику аватар, внешне похожий на тебя и ты, как в игре мог перемещаться в пространстве данной конференции, встречаться с другими участниками и была она в виде виртуального города. Он также затронул популярную сейчас тему облачных вычислений и какие миры можно строить на этой платформе для нужд бизнеса и оперативных коммуникаций.

Своим опытом использования виртуальной реальности поделился писатель Дмитрий Глуховский. Его выступление было заразительным и пламенным. Так что сразу захотелось написать свой роман «Вселенная Метро 2033». Он призывал всех, у кого есть талант к писательству, выкладывать свои книги в открытом доступе в Интернете, активно обсуждать с читателями, привлекать коллективный мозг для улучшения или развития сюжета. И будет вам счастье и всемирная слава. Кстати, это доказано на примере Дмитрия.

Были интересные выступления про виртуальный инжиниринг, как можно использовать в строительстве, в моделировании кризисных ситуаций и ЧП. Такой анализ очень полезен для разработки мер противодействия. А спикер Александр Айгистов нас вернул в реальность и озвучил несколько цифр: из 142 млн российского населения, из которых 22 млн это дети и старики, 70 млн не знают компьютерной грамоты. Да уж, велика Россия, пора запускать массовую кампанию по компьютерному ликбезу. Александр показал на примерах, как меняется жизнь людей, которые освоили компьютер и Интернет.

В общем, я надеюсь, что организаторы TEDx выложат выступления у себя на сайте, всем советую посмотреть и сама еще раз с удовольствием пересмотрю.

Правила успешного интервью

Image by Internews Network via Flickr

В своей практике я много раз готовила спикера к интервью с журналистом, много раз присутствовала на интервью, и много раз смотрела как это делают другие. Как часто случается в жизни, участники этого действа часто повторяют одни и те же ошибки. Очень много зависит от домашней подготовки к любому, даже 5-минутному интервью. Мы, профессионалы по связям с общественностью, ответственны за успех или неудачу интервью. Я вспоминаю один случай из моей ранней практики. Пришла к нам журналистка из редакции, мы встретились со спикером, она задала свои вопросы, ответы записала на диктофон — интервью заняло 20 минут. А потом… после того, как журналист принесла материал редактору, оказалось, что ответы на вопросы были туманные и неточные. Не было в тексте полемики, остроты и живости, а только одни рассуждения. Что было дальше? Нам посыпались очередные дополнительные и уточняющие вопросы уже по эл.почте. Спикер раздражалась, потому что приходилось опять возвращаться к сказанному, материал к сдаче номера не успевал. В общем сплошная нервотрепка и на выходе — плохое интервью. Что было не так? Во-первых плохая подготовка спикера. Если спикер боится конкретики, значит мало фактуры. Это наша задача подготовить материал для интервью, проговорить со спикером основные моменты, конкретизировать ключевые послания читателям. Во-вторых, редакция прислала неопытного журналиста, который честно задал все вопросы, но она не слушала ответы спикера. Если бы слушала, то задавала бы уточняющие вопросы сразу. Для того, чтобы избежать этих и других ошибок я структурировала свой опыт и наработки, включила в материал общеизвестные нормы и практики и получилось небольшое руководство.

Давайте будем отталкиваться от того, что все ваши спикеры прошли медиа тренинг и полностью готовы для общения с прессой. Итак, вы получили запрос от журналиста, скажем, печатной прессы, либо вы сами проделали большую работу и заинтересовали издание в интервью с  вашим спикером. Сразу уточните, кто из журналистов будет брать интервью. Наведите справки о нем, посмотрите его статьи, какова стилистика, подача информации, исследователь он или довольствуется фактами.

Вы получили вопросы к интервью, что делать дальше? Пускаемся в серьезный поиск информации, мнений, рассуждений по этой теме в вебе. Собираем мнения ведущих экспертов отрасли, обрабатываем. В итоге получаем некий экстракт, который идем обсуждать к своему спикеру. Предварительная беседа со спикером необходима, нужно узнать его мнение по всем вопросам, согласие-несогласие со средневзвешенным мнением по рынку, персонализация, т.е. добавление каких-то историй или примеров  из жизни спикера. Важно также обсудить со спикером, какие дополнительные вопросы могут быть заданы по теме, как вы можете на них ответить, будут ли они неудобными или негативными. Всю беседу рекомендую записать на диктофон, потом обработать материал и подготовить спикеру тезисы. Передать тезисы спикеру накануне интервью, с просьбой продумать ответы и проговорить их вслух. Каждый тезис должен уместиться на листочке post it: один тезис — один post it.  Спикеру необходимо потренироваться развернуть ответ из каждого тезиса. При подготовке фактуры вам необходимо всегда помнить, что интервью предназначается читателям издания, а не журналисту. Поэтому, важно излагать материал простым и доступным языком, исключить профессиональный сленг и откровенную рекламу. Уважайте свою аудиторию.

День интервью. Назначать интервью не стоит на время обеда, по дороге куда-нибудь, во время коктейля или приватных мероприятий. Спикер лучше себя чувствует в знакомом помещении, в любом случае это должно быть тихое и спокойное место, где вас не потревожат.

Существуют разные мнения, нужно ли присутствовать пиарщику на интервью. Мое твердое убеждение — да, это необходимо. Утром, первым делом промониторьте информационное поле, не произошли ли какие-то события, относящиеся к теме интервью. Если это так, обязательно сообщите об этом спикеру до начала интервью. Вы встречаете журналиста, еще раз проговариваете с ним круг вопросов, появились ли у него дополнительные вопросы. Обязательно сообщите журналисту, сколько времени спикер готов выделить на интервью. Если вы видите, в процессе, что журналист не укладывается,  обязательно напомните ему сколько у него осталось времени. Ваша роль на интервью — пассивная. Вы внимательно слушаете и записываете все на диктофон. Часто в моей практике бывало так, что спикер вдруг терялся или попадал в тупик, и сразу смотрел на меня, как на палочку-выручалочку. Вы обязаны оказать помощь и поддержку, озвучить тот тезис, который вылетел из головы спикера. Если вопрос тупиковый и спикер молчит, разрядите обстановку и скажите, «ну и трудный вопрос вы задали», пошутите, задайте журналисту отвлеченный вопрос, предложите еще чашку чая. В это время ваш спикер соберется с мыслями и даст ответ. Такое происходит редко, но именно поэтому вы должны быть на интервью не как предмет интерьера, а как активный слушатель и участник происходящего. Опытный спикер обычно держит все интервью на себе и сам модерирует процесс.

Интервью закончилось, всем спасибо. Далее наступает период предпечатной подготовки и согласования с главным редактором.  Вы и ваш спикер имеете право посмотреть и согласовать текст интервью. Иногда мы получаем на согласование тексты интервью, над которыми плакать хочется. Стилистика и словообразование сохраняется за спикером, но на бумаге все это выглядит неприглядно.  Имейте в виду, что журналист всегда хочет, чтобы текст интервью был живым и динамичным. Поэтому все слова-паразиты, просторечные слова и междометья сохранятся в тексте. Вот почему важно, чтобы спикер готовился к интервью, не использовал сленга и слов-паразитов. Очень сложно потом доказывать, что такие слова не в стилистике компании, журналист всегда сошлется на диктофон. Иногда бывает наоборот, неопытный журналист боится отойти от текста и дает простую расшифровку текста без литературной обработки. Вы вправе обсуждать и с редактором и с журналистом все эти вопросы и находить приемлемое для всех решение. Но помните, чем лучше подготовлен ваш спикер, тем легче потом работать с текстом и вам и журналистам.

Напоследок очень важное замечание — интервью может быть не опубликовано. Если редактор посчитает, что тема не раскрыта, а ваши дополнительные ответы не помогли сделать текст интереснее, скорее всего интервью зарубят. В любом случае, если интервью не опубликовано, это ваши многочисленные недоработки. Что уж говорить о том, что в ближайший год это издание будет избегать общаться с вами и вашим спикером.

Главный успех интервью — тщательная подготовка.

Фальшивые агенты — тенденция или практика?

«Девять из десяти компаний готовы хвалить в интернете сами себя. Агентство «Матик» провело опрос среди 95 фирм на тему: размещаете ли вы в сети положительные отзывы о себе».

Я когда прочитала, чуть не поперхнулась. Похоже у нас с бизнес и пиар этикой не все в порядке. Одним из главных постулатов работы с новыми медиа является прозрачность. Много раз говорено, что ангажированность блоггеров или внедрение лидеров мнений негативно сказывается на имидже компании. Повышать лояльность к бренду любыми средствами – плохая стратегия.   Вероятно бытует устойчивое мнение, что в Интернете все мутно, можно прятаться под любыми никами и повышать, повышать,  повышать… «лояльность».

«Около 70% респондентов признались, что публикуют положительные отзывы под видом «реальных» клиентов сами, либо привлекают с этой целью подрядчиков, либо в данный момент ищут таких специалистов».

Удручающие факты. Это говорит об очень низком профессионализме. Одурачивание, подлог, впаривание, навязывание – все это черные методы пиар и маркетинга. Я думала, что уже в прошлом  отношение к потребителю, как к серой глупой массе, быдлу. Пугающий взгляд в прошлое. Но, к сожалению, встречается такое не только у нас. К примеру, в Канаде на прошлой неделе разразился громкий скандал. Известная американская компания Netflix (провайдер высокоскоростного видео в Интернете) запустила кампанию по поводу своего выхода на рынок Канады. Главную улицу Торонто перекрыли в среду утром. Посередине дороги стял бутафорский дом с тремя комнатами, в которых  Netflix рекламировал свои девайсы. Зеваки быстро образовали толпу, всем желающим предлагалось попробовать на практике, что такое скоростное видео. Номальный промо-ход. Все бы ничего, если бы одному журналисту не удалось получить в руки интересный документ. Это был инструктаж для агентов, т.е. компания наняла артистов, которые должны были играть разные роли: мама с ребенком, мороженщик, белый воротничок и т.п. Эти агенты должны были опробовать продукт и громогласно расхваливать его с восторгом и энтузиазмом.  Тоже вроде ничего — ведь промо. Но, это были скрытые промоутеры, которые должны были изображать простых прохожих. К тому же эти агенты умудрились дать пару интервью ТВ каналам. В итоге, журналист счастливый обладатель компромата, опубликовал инструктаж в инете, далее разразился скандал. Директор по коммуникациям компании смог только сообщить, что артисты не должны были общаться с прессой. А данный инструктаж – черновой рабочий вариант. Понятно, что объяснения довольно слабые.  Все СМИ прописали Netflix в негативе. Можно себе представить оскорбленных журналистов, которые вначале все приняли за чистую монету и выдали в эфир восторги подставных лиц. Не этично полyчилось. Не думаю, что данный конфуз сильно помешает компании в ее стратегческих планах развития в Канаде. Но осадочек, как говорится, остался. Лояльность медиа среды теперь им будет только сниться. Однозначно, что выстраивать отношения со СМИ будет трудной задачей.

«Лишь десять процентов опрошенных этично заметили, что не станут публиковать фальшивые отклики».

Печальная статистика.

Сейчас интерес к работе и осваиванию новых СМИ нарастает, на всех конференциях обсуждают кейсы и опыт первопроходцев. Нередко затрагиваются и этические нормы. На мой взгляд, будет полезно иметь свод норм и правил работы с потребителем и в интернете, как пиарщики имеют, например, IPRA или Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.  Думаю, ассоциации пиарщиков и  маркетологов должны озаботиться этим в первую очередь.

Уверенность и креативность = успех

Пересмотрела замечательный фильм «Деньги на двоих» — наглядно продемонстрирован весь арсенал пиар и маркетинговых технологий по позиционированию бренда и его продвижению. О том, как создаются мифы и легенды и где та грань, когда человек переступает этические нормы. Обдумывая фильм и прокручивая в голове эпизоды, я неожиданно для себя пришла к такому выводу. Настоящий пиарщик — очень смелый и уверенный в себе человек. Уверенный в своем слове и позиции, в предлагаемом решении. Люди, которые по природе своей боятся начальства никогда не смогут быть настоящими профи в пиаре. Необходимо иметь безусловно твердую основу в виде базы знаний, опыта и умений в данной профессии, но очень важно  иметь внутренний стержень и уверенность, чтобы чувствовать себя равным руководству. Равным не по статусу, не по социальной принадлежности, а по профессиональности. Ведь мы оказываем консалтинг своему руководству, когда готовим его к публичным выступлениям, когда участвуем в разработке стратегии развития бизнеса с точки зрения маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Очень важно уметь отстоять свою позицию и выдать готовое решение, а не перекладывыть задачу на плечи СЕО, предлагая ему несколько вариантов решения. В этой связи пиарщику необходимо уметь брать на себя ответственность, а это порой очень тяжелый груз. И уметь преодолевать сомнения. Иногда нам кажется, что мы поймали big idea, даже изложили ее доступно, креативно, гениально. Это прорыв, мы будем первые. Но не успев дописать, довести мыль до конца, начинаем уже оценивать. У меня так бывало. Поэтому сегодня, прочитав статью о 8 пагубных привычках, которые убивают креативность (полный текст статьи на английском здесь), я согласилась с каждым пунктом. Это изумительно, как точно автор, разложив творческий процесс по порядку, перечислил все сдерживающие факторы. Вкратце я перечислю их далее:

1. Вы не можете одновременно включать первую передачу скорости и задний ход. Вы не можете совмещать различные типы умственного процесса. Плохая привычка оценивать недоделанную работу. Креативить, значит смотреть вперед, следить за мыслью, ее развитием, ее полетом. Оценивать — это анализ, суждение, сортировка. Многие люди начинают оценивать свои идеи слишком рано, пока они еще сырые, непроработанные.  Хотите создавать больше креативных идей  — разделите процесс созидания/креатива и процесс оценивания.

2. У каждого свой путь к успеху. Синдром эксперта — вторая плохая привычка. В любой области найдется с десяток гуру, которые расскажут вам свои секреты успеха. Слушайте, но не следуйте слепо. Люди, добившиеся наибольшего успеха делали то, о чем другие говорили — никогда не сработает.

3.  Страх провала — очень плохая привычка. Никто не застрахован от ошибок. Но если вы слишком стараетесь избежать ошибок, то заодно можете избежать и успех. Чем больше шансов использовано, тем больше надежды на успех. Возможно, та пара отличных идей, которые вы поймали в процессе, компенсируют десятки неудач.

4. Страх неопределенности. Все первоклассные идеи возникают из хаоса. Адаптируйте некоторую часть себя к беспорядку и путанице. Смиритесь с тем, что порой что-то срабатывает, даже если вы не можете себе объяснить почему.

5.  Недостаток уверенности. Некоторая доля неуверенности сопровождает каждый творческий процесс. Маленькая доза сомнений в себе даже полезна. Но вы должны иметь твердую уверенность в своей способности создавать и воплощать необходимое и эффективное решение. Вместо того,чтобы делить мир на возможное и невозможное, делите его на то, что вы попытались или не попытались воплотить.

6. Демотивация другими людьми. Возможно вы обладаете способностью видеть то, что не видят другие. Не слушайте увещевания в осторожности, аккуратности, отмеривании 7 раз прежде, чем отрезать  и пр.

7. Передоз информацией. Это называется «анализ-паралич», когда люди слишком долго обдумывают какую-то идею или проблему. Заполняют мозг информацией, которую уже не в силах проанализировать. Каждый успешный человек знает когда необходимо остановить процесс сбора информации и просто начать действовать. Многие почитатели философии «на старт — огонь — цель» знают, что начать действовать по хорошему плану сегодня лучше, чем ждать идеального плана завтра.

8. Быть в ловушке обманчивых ограничений. Спросите писателя о какой-то идее, и он изложит ее словами, дизайнер — визуальным рядом. Мы все являемся продуктом своего опыта.  Но ограничения, которые мы имеем — самопривнесенные. Это обманчивые ограничения. Почаще оглядывайтесь на свой опыт , не бойтесь выходить из рамок своей комфортной зоны, будьте открыты всему новому. То, что сегодня кажется невозможным, завтра быть может станет удивительно простым.

Отличные советы на все случаи творческих взлетов и падений.

PR стратегия Автоваза

Сегодня прочитала интересную статью про новую коммуникационную стратегию Автоваза в Ведомостях. Действительно, я поймала себя на мысли, что давно не слышала похоронных речей нашему автопрому. Уж не знаю, насколько хорошо знаком мой друг Игорь Буренков с главой правительства, но последний PR Автоваза действительно внушительный. Хотя в статье мельком упоминается, что на господдержку никакая реклама не влияет, но разве недавний пробег на желтых Ладах не господдержка? Мне также понравилась стратегия 2-х посланий: почитателям Лады и потенциальным покупателям, а также бизнес сообществу и читателям деловой прессы. Очень интересный ход: людям, которые не планируют покупать Ладу, она не навязывается в рекламе, а сообщается о том, как завод справляется с трудностями, выходит на прибыльность и становится интересным объектом для инвестиций. Я, кстати, не поймала ни одного рекламного ролика, но это объяснимо, мало смотрю ТВ, и возможно, не те каналы. Но, прочитав статью, решила посмотреть на You tube. Нашла только обрубленный ролик с ресурса adme.ru. Совет моему коллеге выложить все рекламные ролики на любые видео ресурсы Интернета. В общем мне показался данный кейс очень интересным и PR стратегия, выбранная И.Буренковым, может рассматриваться и в разрезе кризис коммуникаций и реальный пример рефрейминга имиджа компании.

Как улучшить свои компетенции в PR

Мир стремительно меняется, спираль времени закручивается быстрее. Как сохранить высокий темп, как соответствовать профессионально вызовам времени? Я иногда встречаю коллег, которые стали руководителями и забыли, что такое профессия пиарщика.  Гонка в карьерном росте развивает сильные лидерские качества, но не оставляет времени практиковаться в профессии.  Как найти время на то, чтобы быть в курсе последних тенденций профессиональной индустрии? Для меня ответ прост, нельзя останавливаться. Поделюсь некоторыми простыми советами, тем, что мне реально помогает на практике. Итак, Интернет нам в помощь!

1.  iGoogle. Я настроила в своей iGoogle странице reader и утром первым долгом просматриваю заголовки новостей, что главного (и не очень) случилось в нашей стране и мире. То, что зацепило (порадовало, разозлило, удивило) тут же идет в ленту твиттера с комметариями или без. В моей гугловской reader ленте подписаны издания, которые мне интересны и важны по работе. Потом перехожу на закладку Новости в своем же аккаунте гугла и просматриваю новости, которые собраны по конкретным запросам (если мы планируем запускать на работе релиз про новый продукт, то я настраиваю новости на конкретный запрос по конкретному продукту и просматриваю в течении недели). Это важно с точки зрения подачи информации о подобных продуктах нашими конкурентами: какие они ставят акценты, каковы их преимуществаи пр. Писать потом пресс-релиз намного проще.  Там же просматриваю упоминания на сайтах и в блогах. Но большая часть моей ленты reader состоит из подписки на профессиональные блоги моих коллег в России и зарубежом.

2. Блоги коллег. У меня в подписке более 40 блогов, посвященных пиар коммуникациям и маркетингу. Что дает мне чтение ленты друзей? Конечно, новости в пиар индустрии, интересные мнения по тенденциям рынка, обмен опытом, идеи для статей в мой блог, примеры бизнес и пиар решений, которые могут пригодится в моей практике и многое другое.

3. PR подкасты. Я слушаю около 5 англоязычных подкастов по теме PR. Вот некоторые ссылки: For Immediate Release, Inside PR, The Creative Career, Trafcom News, Marketing Over Coffee и Coming Up PR.  Здесь тоже новости, полезные ссылки, обмен опытом. Что удобно, подкасты всегда можно закачать в плеер и слушать в дороге или в пробках. Эффективное времяпровождение с пользой для дела. Это также хорошая практика английского.

4.  Твиттер. Я зафоловила целую команду пиар профессионалов и маркетологов в друзья и многому от них учусь. Часто в Твиттере устраиваются твит-конференции, где можно в режиме он-лайн обсудить какую-то профессиональную проблему. Всегда можно спросить коллег или попросить помочь. Обычно все живо откликаются. Есть, конечно, нюансы: зарубежные коллеги обитают в Твиттере с целью общения, а русскоязычные по разным причинам: некоторые заявить о себе и подробностях своей личной жизни, другие, чтобы заработать. Тем не менее, Твиттер очень полезный ресурс, советую всем пиарщикам активно им пользоваться.

5.  ТВ. Я смотрю новости по ТВ. Старомодно? Не думаю, мне важно смотреть за спикерами, как они себя ведут, как подают информацию, какие жесты и слова используют. Зоркий глаз на такие детали помогает в работе с собственным спикером. Можно избежать массу ошибок.

6. Я читаю газеты и журналы. Каждый день я просматриваю печатную прессу. Зачем? Не все печатные издания полностью дублируют свой контент в вебе. Встречаются интересные объемные статьи, на которые мне не жалко выделить 20 минут во время обеда или вечером перед сном. Попутно я смотрю на рекламу, кто и как из конкурентов рекламирует свои продукты и услуги. Помечаю пиар акции (оплаченные материал), какие-то находки и трюки.

Самое главное — это иметь открытые глаза и уши и уметь анализировать полученную информацию.

Мобильный PR

Просматривая новости и интересные  записи в блогах по теме PR, я наткнулась на интересное исследование компании Burson-Marsteller, посвященное коммуникациям посредством мобильной связи. Каждый из нас сейчас получает тонны рекламы на свой мобильный телефон. Буквально вчера у ритейлеров был день очередной рассылки, и смс нескончаемым потоком сообщали мне о многочисленных скидках в различных магазинах, клубах и ресторанах. Но, я хочу коснуться другого рода mobile коммуникаций — не навязанных и раздражающих тебя сообщений, которые отвлекают от работы или важных дел. А о мобильном интернете и общении, когда владелец мобильного телефона САМ  подписывается на ленту новостей компаний или СМИ, САМ закачивает себе мобильные версии социальных сетей, в которых он состоит. Самое главное, на мой взгляд, mobile коммуникации и общение стало непрерывным. Буквально на ходу любой человек может поделиться своей эмоцией, удачей или гневом с миром. Будь то Твиттер, или Facebook, моментальная реакция потребителя доступна самой широкой аудитории Инета.  Несмотря на запреты и ограничения работодателей, сотрудники спокойно продолжают общаться в соц сетях, но теперь уже через свои мобильные телефоны. Это новые вызовы профессионалам в сфере PR, HR, маркетинга, продаж, контроля качества обслуживания. Это новая реальность, к которой  не все из нас готовы. В большинстве российских компаний все перечисленные подразделения настолько обособлены и работают в отрыве друг от друга, что, порой левая рука не знает, что делает правая.  На мой взгляд, система внутренних коммуникаций сегодня также  претерпевает сильнейшие мутации. Но вернемся к исследованию.

Так вот, вкратце, исследование выявило такие важные тенденции:

— компании, которые не связаны со своим потребителем через мобильный телефон теряют возможности по увеличению прибыли

— мобильный телефон сейчас поддерживает все основные (аудио, видео, таблицы и данные) виды контента, которые существуют в Интернете. Бизнес должен продумать, как связать все типы контента, и предлагать своему потребителю широкий выбор оболочки информации. Оптимизирование, например, своего сайта под мобильную версию, будет первым шагом на этом пути.

— мобильные пользователи – не пассивные: они ищут информацию, управляют личными финансами, общаются с друзьями, осуществляют покупки через мобильный телефон

— мобильный телефон это не просто очередной канал для бизнеса, куда можно протолкнуть свою информацию. Поиск информации – это то, что делают постоянно пользователи мобильных телефонов. Компании должны позиционировать себя через мобильные приложения таким образом, чтобы при поиске потребитель увидел то, что он ищет и этот продукт или услуга должна быть вашей компании.

Лучше, конечно, подробнее самим ознакомиться с исследованием. Оно достаточно объемное и содержит массу важной информации и цифр.

Вывод: у пиарщиков работы прибавилось и пора осваивать новые рубежи!

PR прослушка

Одним из главных постулатов работы в социальных сетях и СМИ является деятельность по  «прослушиванию» разговоров в сети, обсуждений, чатов, блогов и пр. Так вот, Dell и Кодак  ввели в своих компаниях такую должность, как Chief Listening Officers, говоря по-русски, Начальник специалистов по прослушиванию. Источник здесь

Конечно, имея в мониторинге до 300 000 упоминаний компании в месяц, задумаешься о соответствующем штате сотрудников, которые смогут не только просмотреть и прослушать все упоминания (включая видео, аудио), но также рассортировать и обработать такой огромный массив данных. Но и этого недостаточно, нужен анализ собранного материала, выявление тенденций, влиятельных источников и схем быстрого распространения слухов и непроверенной информации.

Сhief Listener в  компании Dell Сьюзан Бибэ говорит, что ее функционал  комплексный  […]«В этой работе много исследований и анализа данных, и у меня техническое образование». Компания Dell «слушает» социальные СМИ и сети уже 4 года и теперь у них есть специальная должность “Listening Czar” . Компания с гордостью заявляет, что является лидером в пространстве прослушивания веба.

Но реально ли настало то время, когда штатная единица, Менеджер по работе с социальными сетями и СМИ, должна найти место в каждой компании? И да и нет. В России, например, у тройки лидеров операторов мобильной связи уже существуют целые отделы по работе с вебом, включая специалистов по блогосфере и социальным сетям. Если взять Европу, то далеко не в каждой крупной компании есть хотя бы один подобный специалист. И это, учитывая полный охват интернетом там всех слоев населения.

Однако, если компания имеет серьезные цели внедрения в социальные СМИ, специалист, который запустит данную  программу должен иметь хорошо отлаженные коммуникации внутри компании сверху донизу, вдоль и поперек. Его позиция  должна быть менеджерской и  поистине кросс-функциональной. Это человек, который хорошо разбирается и ориентируется в сложных и пересекающихся бизнес целях и задачах. Тот, кто понимает и знает рычаги управления социальными СМИ, чтобы решить те самые бизнес задачи. Ну и, конечно, тот, кто сможет измерить результат запущенной кампании.

К сожалению, долгое время у нас должность и место PR специалиста в компании недооценивалось. Сейчас уже все понимают, что постоянная и профессиональная работа в сфере связей с общественностью приносит компании добавленную стоимость на рынке, репутацию и доверие. Поэтому так важно, чтобы вновь появляющиеся профессии в области PR , маркетинга, обслуживания клиентов и связанные с бурным развитием Интернет технологий, рассматривались не как модный каприз или причуда, а как необходимость управления изменениями и потребительским спросом.

В любом случае, будь вы сейчас PR менеджер или менеджер по работе с клиентами или директор по работе с социальными СМИ, если часть вашей работы относится к социальным сетям и СМИ, то выстраивая коммуникационные стратегии необходимо учитывать увеличивающееся влияние веба и на имидж компании и на потребительский спрос.

 

Если завтра опять кризис (продолжение)

Начало здесь

Роль Менеджера по связям с общественностью в управлении кризисом огромна. Как мы знаем, от грамотно выстроенных коммуникаций зависит порой спасение компании от полного краха. Но, чтобы в условиях паники и всеобщей неразберихи, нервозности первых часов кризиса четко составить антикризисный план, нужна подготовка. Задолго до всяких кризисов, в мирной и неспешной обстановке ежедневной оперативной работы выделите время и устройте стресс-тест на тему «Если завтра кризис». Разыграйте для себя ряд сценариев ЧП (н-р, смена руководства, президента компании или несчастный случай, авария на производстве, финансовые махинации сотрудников и т.п.). Вам потребуется сделать примерно такое «домашнее задание»: промониторить прессу за последние 2-3 года, и посмотреть с какими рисками встречались компании вашего сектора/индустрии, определить для себя эти риски и ранжировать их по значимости. Отметьте хорошие кейсы, какие стратегии и инструменты использовали другие компании. Какие были допущены тактические ошибки. Потом проработайте процедуры, план коммуникаций, список спикеров. Соберите досье о ваших акционерах (порой акционеры играют большую роль в развитии кризиса). Составьте таблицу, пронумеровав в порядке приоритета всех акционеров, во второй колонке определите, как кризис может сказаться на взаимодействии с ними, как повлиять на их деятельность, в третьей колонке – необходимые меры, план действий в их отношении. Постоянно будьте в курсе последних новостей рынка, политических коньюктур, экономических тенденций. Держите под рукой всегда самую свежую информацию о финансовом положении вашей компании, какие-то ключевые цифры, рейтинги.

Если в компании не существует кризисного комитета, выйдите с инициативой к руководству о его создании. Если существует – вы обязательно должны состоять в таком комитете. Директор компании должен ясно дать понять всем членам комитета, что вы (только вы) наделены определенными полномочиями по коммуникациям. Обычно кризисный комитет состоит из СЕО, СFO, Директора по коммуникациям, юристов. Уточните план взаимодействия участников групп, их доступность, наличие мобильной связи и другие организационные детали.

Итак, вернемся к первому дню кризиса, ваш спикер сообщил журналистам о твердом намерении компании разобраться, что действительно случилось. Теперь у вас есть отсрочка на 24 часа. Что сделать в первую очередь?

Необходим анализ происходящего. Уточните:

— каковы факты (известные всем и пока неизвестные)

— каковы риски и опасность, какие могут быть последствия

— как ситуация может развиваться

— кого это касается, какова будет реакция

Составьте ясные информационные послания общественности, журналистам, список возможных вопросов и ответов на них, сообщения для сотрудников компании, для партнеров и клиентов. Направьте утвержденные формулировки сотрудникам компании, которые общаются с клиентами. Для каждой аудитории необходимо подготовить свое послание. Помните, что в своих сообщениях вы должны говорить о том, что вы делаете, используя твердые глаголы, без размывающих/смягчающих прилагательных. От вас ждут решительных действий, коммуницируйте это в своих посланиях общественности.

Эффективные антикризисные коммуникации зависят на 80% от самых первых слов и комментариев компании в час х кризиса.

Обязательно ведите запись всех предпринятых коммуникаций, нужно составить таблицу с указанием даты, времени, предпринятых мер, ответственным, результатом воздействия коммуникаций. Ваша роль не только управлять ситуацией (собирать факты и сведения, анализировать информацию), но и управлять коммуникациями (информировать как сотрудников, так и внешние аудитории), а в составе кризисного комитета активно участвовать в обсуждении дальнейших шагов по урегулированию кризиса.

Несколько слов о взаимодействии с вашим директором. Кризис давит на эмоции и логику. Руководителю компании в такой ситуации нужна большая смелость и солидные резервы самоконтроля, чтобы не быть раздавленным под напором бедствия. Вы не можете защитить его от того, что уже случилось, но вы можете не принимать всерьез вспышки гнева и эмоциональную нестабильность. Говорят, даже Джордж Вашингтон три раза в отчаяньи бросал свою шляпу на землю во время стремительного отступления его армии на острове Манхеттен, и у него текли слезы ярости, когда он видел в подзорную трубу, как разрушался его последний защитный форт на севере Манхеттена. Директор компании уверен, что должен вывести компанию из кризиса, и может действовать по своему усмотрению. Если ваши рекомендации не принимаются, не паникуйте и не настаивайте. Аккуратно фиксируйте все действия, сообщения, а также результат воздействия данных сообщений. Это поможет вам, с одной стороны, зафиксировать, что было сделано, с другой – по результату показать директору правильно ли он действует. Бывает, что директор наоборот не желает выходить на фронт линию и общаться с аудиториями. В этом случае вы обязательно должны предупредить руководителя, что обезглавленная компания пойдет ко дну стремительными темпами.

PR практик должен в любой кризисной ситуации следовать формуле PR2

Priority – приоритеты и Responsible – ответственность х Professional – профессионализм и Reassuring – убежденность (в светлом будущем).

На этой светлой ноте сегодня закончу.

Анонимные твиттеряне

Твиттер набирает обороты, все больше русскоязычных активистов Интернета осваивают его возможности ( уже около 300 000 аккаунтов).  В работе с этим ресурсом я столкнулась с такой нашей русской особенностью. Очень часто пользователи не удосуживаются оставить в своем профайле хотя бы минимум информации о себе, ставят картинки, вместо фотографий на аватар и используют этот мощный инструмент как очередной чат room.  Почему меня это удивляет или даже раздражает? Представьте, что на вашу вечеринку пришел некто в маскарадном костюме, выкрикивает какие-то «перлы», чтобы привлечь к себе внимание и настойчиво зовет вас и ваших гостей пойти на его вечеринку. Первый вопрос: а ты кто? Начнем с того, что вступая в любое сообщество ты преследуешь какие-то цели. Зачем такой человек пришел в твиттер? Непонятно. Часто Твиттер используют,  чтобы просто быть в он-лайне с друзьями и семьей. Ваше право. Но этот мощный и быстрый ресурс можно с успехом использовать для своей карьеры, например, или для расширения круга знакомств вообще, либо профессиональных знакомств или продвижения продуктов и услуг вашей компании. Все это предполагает общение. Поэтому, если ты не звезда эстрады, неважно сколько ты набрал фоловеров, важно кто эти люди, которые читают твою ленту, и сообщения которых появляются в твоей. Интересно ли тебе это, помогает ли как-то? Я не фоловлю людей,  которые прячутся за картинками, мне неинтересны люди, которые в своем bio пишут детские глупости с претензией на уникальность типа «мир г-но». Прежде чем, зафоловить человека я обязательно схожу на его страницу, почитаю его твиты, посмотрю ссылки и информацию, которой он  делится. Для меня важно не только интересен ли мне этот человек, а буду ли я интересна ему. Сможем ли мы общаться , быть полезными друг другу, перерастет ли наше виртуальное знакомство в сотрудничество в реальной жизни. Так вот, 80 % пользователей русского твиттера анонимки, даже, если и указаны реальные ФИО, то узнать что-то подробнее практически невозможно. Нет ни ссылок на другие источники, где можно понять, кто эти люди, ни в самом профайле нет минимальной информации. Забавно, часто ставят город, откуда они, но кто по профессии или каковы интересы этого человека — нет. Я очень хочу, чтобы такая ситуация изменилась как можно быстрее, я очень хочу чтобы профессионалы PR индустрии освоили этот ресурс и мы могли бы делать невероятно интересные и новые вещи. Поэтому позволю себе несколько советов , как лучше использовать Твиттер и перечислю русскоязычные ресурсы, где можно больше узнать о нем.

Если вы рассматриваете Твиттер как профессиональный микроблог, то следует начать с того, чтобы ваша ЦА подписалась на вашу ленту новостей. Как найти вашу ЦА? Для этого нужно сходить на www.twellow.com — это «желтые страницы» , справочник по поиску людей.  Там есть рубрикатор по отраслям бизнеса, по интересам, по СМИ. Также есть очень полезный русскоязычный ресурс www.rutwitter.com где также есть поиск по людям, есть список влиятельных твиттерян и много полезной справочной информации. Составьте список, хорошо если вам попадется несколько активных твиттерян с обширной собственной аудиторией, и фоловьте по списку. По этикету твиттерян, если вас зафоловили, фоловьте в ответ. Принято также посылать direct messages (DM) c  благодарностью о том, что вас зафоловили. Таким образом, вы формируете вашу аудиторию. Отсюда правило первое:

1. Фоловьте (подписывайтесь) на микроблоги правильных людей.

Далее просматривайте вашу твит ленту несколько раз в день и «слушайте» разговоры, советы. Профессионалы активно делятся полезной и интересной информацией по своей тематике, компании дают советы и решают проблемы, СМИ предоставляют свежайшие новости и ссылки на интересные статьи. Правило 2

2. Слушайте о чем пишут ваши фоловеры, что для них важно, что их интересует.

Как только освоились, пора вступать в активное общение. Микроблог это не столько поток мыслей one way, а в большей степени общение. Делая твиты вы приглашаете свою аудиторию к дискуссии или обсуждению, делитесь с ними чем-то важным и пытаетесь быть полезным своей аудитории.  Отсюда правло 3

3. Помогайте своим фоловерам и они помогут вам.

Ура.

Не забывайте, что Твиттер — это такая же социальня сеть и освоившись там, вы будете получать истинное удовольствие от общения, как в реальной жизни, когда вы продуктивно обменялись опытом с коллегой, встретились с близкими друзьями и обменялись последними новостями или просто помогли советом.

http://sarafannoeradio.org/novosti/197-twitter.html — очень полезный сайт.

 

Если завтра опять кризис

2010 год богат на примеры кризисных корпоративных ситуаций. После нескольких постов про пиаровский кошмар компании ВР, захотелось подробнее остановится на теме кризисного пиара. Казалось бы, уроки недавнего мирового экономического кризиса научили нас многому. Но почему ВР наступает все на те же грабли? Пиаровское мировое сообщество наблюдает и активно обсуждает чужие ошибки. А что делать, если именно вас и вашу компанию завтра утром накрыло волной кризиса? Со всех сторон атакуют с вопросами клиенты, сотрудники и, конечно, журналисты. Что отвечать, как себя вести? Как не наделать в смятении ошибок, которые могут привести к имиджевым проблемам вашей компании? Руководство компании может и не  иметь кризисный план, но пиарщик —  просто обязан. Однако, главная загвоздка в том, что не испытав кризиса на себе, сложно представить и смодулировать подобную ситуацию. Но, все же готовым к этому нужно быть и иметь хотя бы памятку, что делать если завтра случился кризис.

В своем жизненном цикле кризис проходит несколько этапов:

1. первый сигнал, ЧП случилось, появились различные мнения о рисках и последствиях;

2. нарастание и интенсификация кризиса, когда опасения и риски подтвердились;

3. кризис стал достоянием общественности, все активно обсуждают ситуацию, делают прогнозы и оценки ущерба;

4. восстановление равновесия, спад кризиса.

Управление кризисом требует четких коммуникаций с различными аудиториями. Сегодня рассмотрим как взаимодействовать с прессой.

Вот вопросы, которые вы непременно получите от журналистов, если в вашей компании случилось неприятное событие

1 день:

— что случилось? когда? где?

— есть ли жертвы или пострадавшие?

— кто вовлечен в случившиеся?

— как это произошло? каковы последствия?

2 день и последующие:

— кто ответственен за случившееся?

— как это повлияло или может повлиять на людей?

— каковы компенсации?

— что было сделано, чтобы предотвратить подобное в будущем?

Давайте рассмотрим на примере ВР, что они говорили в первые дни аварии: небольшая авария, ущерб сравнительно небольшой, в океан выливается на более 1000 баррелей нефти в сутки. Все это оказалось ложью, истинное положение дел руководство компании скрывало, возможно, даже не имея в первые дни точных сведений и оценки ущерба. Кажется, во всех учебниках по кризисному менеджменту первым в списке, что нельзя делать, указано — нельзя лгать или скрывать истинное положение дел. Да, возможно, руководство не обладает всей информацией и необходимы некоторые расследования. В таком случае, в первые часы ЧП необходимо выйти к журналистами  и сказать:

— мы намерены выяснить. Мы назначили коммиссию по расследованию случившегося

— мы намерены и будем сотрудничать с расследованием

— мы намерены и исправим все, что случилось по нашей вине, если таковое обнаружится

— мы намерены предоставить отчет о случившемся, как только сами получим полное представление и информацию.

Нужно четко понимать, что в кризис журналисты могут быть потенциальными партнерами в распространении ваших сообщений. Но не забывайте о конкуренции среди журналистов. В гонке быть первым и опубликовать сенсацию, они порой не перепроверяют данные и источники. Учитывайте то, что если ваше сообщение недостаточно ясно и четко, они могут интерпретировать его в невыгодном для вас контексте. Не стоит исключать фактор субъективности.

Так что же ожидают СМИ от вас во время кризиса?

— услышать вашу позицию по кризисному вопросу,

— вашей реактивности и доступности,

— получить ясную, четкую и простую информацию,

— открытость и сотрудничество,

— надежность и доступный язык изложения,

— получить информацию о конкретных предпринятых мерах.

Какие у нас существуют возможности, чтобы отвечать вышеназванным ожиданиям журналистов:

— пресс-релизы

— серия интервью

— пресс-брифинг

А как же new media, скажете вы? И будете правы, потому что именно новые сми — новая головная боль. Если во время кризиса необходима быстрая реакция и ответ, то в эпоху новых сми, ответ должен быть немедленный. Как известно, информация в Интернете распространяется с реактивной скоростью и имеет свойство обрастать различными мнениями, советами, шутками, сатирой и, порой, ярко выраженной агрессией. Ярких примеров, доказательство тому, с десяток и в истории российского бизнеса.

Итак, ваш спикер в первый день ЧП уверил журналистов, что компания твердо намерена разобраться в ситуации и сообщить подробности происшествия позже. Вы выиграли время и миниум 1 день, чтобы составить четкий и пошаговый кризисный PR план.

(читайте в моих следующих постах о роли PR специалиста во время кризиса, неотложных коммуникационных мерах и что делать, если СЕО решил самостоятельно разрулить кризис)

 

 

Статьи по теме:
Новый pr трюк ВР
Ляпкины-тяпкины из ВР
ВР реклама не поможет
Справится ли ВР с репутационными рисками

PR мертв, мутирует или рождается заново?

На виртуальной конференции презентация и главная идея выступления Deirdre Breakenridge оказалась совершенно неожиданной — гибридизация традиционных и социальных сми и трансформация PR профессии. Автор идеи предсказывает, что в ближайшем будущем, учитывая все возрастающую роль Веб 2.0., 3.0. и активную взаимосвязь виртуального и реального мира, профессия пиарщика потребует знаний и умений  маркетолога, рекламщика, бренд-менеджера и ИТ специалиста. Новому времени, новым вызовам нужны новые профессионалы — гибриды, которые бы имели навыки и умения, а главное, практические знания всех перечисленных профессий.
Вообще говоря, на Западе активно обсуждается вопрос: жив ли сегодня традиционный PR ? Какую он проходит трансформацию, как видоизменяется. Наш автор оптимистична, она говорит, что Public Relations не умирают, а вновь открыты, изобретены, только в новом качестве. Связи с общественностью вновь приобретут всеобщее признание, если изменят подходы коммуникации и начнут слушать  ( а не транслировать one-way), установят двусторонний диалог со своими аудиториями и будут предоставлять ценный для потребителя контент.  Гибрид — это все тот же пиарщик, который раньше работал с традиционными СМИ, а теперь обучился работе с социальными СМИ. Ведь пока наша аудитория читает газеты, журналы, смотрит ТВ и слушает радио, мы не имеем права прекращать работу с журналистами традиционных СМИ. Но сегодня все больше наших потребителей перемещаются в Интернет. Мы должны уметь общаться с ними в социальных сообществах, на форумах, в блогах, мы должны выстраивать свои сообщества. Мы исследуем и осваиваем новые для нас территории. Гибридный пиарщик — также стратегический коммуникатор и его место за столом, где разрабатываются стратегии компании. Этот человек работает с маркетинговыми дисциплинами, имеет представление о цифровых технологиях, активно сотрудничает с рекламщиками и бренд-менеджерами. Вы скажете, что PR дисциплина стоит отдельно и самодостаточна. Да, это так, и мы будем всегда выделяться как стратегические коммуникаторы и менеджеры по репутации. Мы — профессионалы, которые знают, как построить отношения с различной общественностью и разной аудиторией, как изменить общественное мнение, и кто знает, как управлять рынками. Но, PR никогда не должен быть в отдельном бункере. PRу нужно взаимодействовать, быть  проводником для всех типов коммуникаций посредством многих каналов. Став гибридом и, имея глубокое понимание других областей маркетинга и Интернета, мы усилим роль пиара.

Как же стать таким чемпионом PR 2.0? Путь становления автор показывает от традиционного стратегиеского коммуникатора:

Традиционный коммуникатор без знаний и опыта работы с социальными СМИ →

PR/коммуникатор со знаниями социальных СМИ и практикующий как с традиционными так и с социальными коммуникациями →

PR/коммуникатор с опытом работы с новыми СМИ, с навыками СЕО, веб, видео и ИТ технологий →

Интегрированный PR/коммуникатор, работающий на пересечении функционала других групп →

Коммуникационный стратег (профессионал — гибрид), управляющий всеми коммуникациями за столом высшего менеджмента!

Интересные идеи. Хотя тема пиарщика как стратега коммуникаций, который имеет место в совете директоров не нова. И много директоров по коммуникациям сейчас имеют там свои кресла. Только стратеги сейчас нам нужны другого качества, поскольку коммуникации меняются стремительно. Действительно, если кто-то из пиарщиков ведет блог компании или свой собственный, знают на практике, что недостаточно написать просто пост, нужно уметь оптимизировать как контент так и блог, нужны знания по его продвижению. Нужно уметь снять и загрузить видео через You Tube, фотографии через Flickr, зарегистрироваться в социальных сообществах по обмену информацией и файлами и многое другое. А маркетинговые коммуникации через социальные сети? Да, конечно, можно привлечь агентство для работ с новыми СМИ. Но ведь необходимо оценивать предоставленный сервис, насколько он эффективен и адекватен затраченным средствам. А как насчет ROI?  Поэтому идеи, которые озвучила наш автор мне кажутся имеющими право на существование. И это правильно, что наши коллеги поднимают вопросы трансформации и изменения функционала нашей профессии, хотя суть профессии остается прежней.

 

Блог Deirdre Breakenridge здесь

Виртуальная PR конференция

Несколько дней назад я участвовала в международной конференции, организованной компанией Vocus, специализирующейся на программном обеспечении PR индустрии и ее нужд. Уникальность данной конференции в том, что проходила она в он-лайн режиме, но ощущение от участия было таковым, будто все происходило не в виртуальном мире, а в настоящем. Конференция была посвящена новым медиа, называлась:  «Retweet: Engagement Means Business». Организаторы пригласили 5 ведущих экспертов по заданной теме : мною многоуважаемый Дэвид Меерман Скотт с его новой философией PR и маркетинговых коммуникаций (поробнее можно почитать здесь), Брайн Солис, и его книга «Engagement» (следующая в моем списке прочтения, говорят, она просто убойная), Deirdre Breakenridge (трудно перевести на русский ее имя), Бет Харт и Ли Одден. Все спикеры, практикующие коммуникаторы, признанные международным пиар-сообществом, эксперты.

Виртуальное шоу началось днем, когда я еще была на работе, так что подоспев вечером к середине, успела прослушать 3 выступающих. После каждого выступления была сессия вопросов и ответов. Вообще, надо сказать, что это виртуальное шоу и конференция одно из самых сильных моих впечатлений за последнее время. Во-первых, абсолютно бесплатно я смогла услышать ведущих специалистов и задать им вопросы или прояснить то, что было непонятно. Во-вторых, актуальная тема дня на конференции была представлена полно и очень профессионально. В-третьих, я пообщалась и початилась со своими коллегами со всего мира, обсудила насколько развиты технологии новых медиа в разных странах. Само шоу было организовано таким образом: после регистрации ты попадаешь на главную страницу, виртуальную площадь конференц комплекса, где расположены несколько зон :

Аудиториум — там, где идут он-лайн выступления,

Инфо-деск — где можно получить информацию, задать вопрос и сразу получить ответ,

Шоу-кейс — практические кейсы,

Ресурсы — здесь размещены дополнительные материалы по теме конференции,

Network — место для общения.

Как и в реальной жизни, после конференции я получила все презентации и материалы. Уровень организации конференции был очень высоким, браво! Сейчас на Западе все активнее используются он-лайн вебинары, встречи, обсуждения. Посткризисные времена заставляют находить новые пути и возможности для обмена профессиональными знаниями, повышения проф уровня, отслеживания актуальных мировых тенденций в сфере PR. Конечно, личное общение всегда лучше, но, если в твоей компании жесткий cost cutting, когда серьезно урезаны бюджеты, выкроить даже малые деньги на посещение профессиональных конференций совсем нет возможности. А ведь пиарщики всегда должны быть впереди бизнеса, быстро понимать и адаптироваться к изменениям информационной среды. Как это сделать в условиях информационного профессионального голода? К сожалению, наши российские ассоциации мало что делают в этом направлении. А о последней конференции по PR в Москве я уже писала, даже вспоминать не хочется.

Социальные атаки — новые методы

В новостях прошло сообщение о том, что активисты Гринпис блокировали все заправочные станции компании British Petroleum в Лондоне в знак протеста против разлива нефти в Мексиканском заливе. На заблокированных станциях экологи установили таблички «Закрыто. Оставим нефть в прошлом» (Closed. Moving beyond petroleum). Сама по себе акция не отличается особой дерзостью, но то, какие инструменты сегодня использует данная организация в своем арсенале, как грамотно выстроены их маркетинговые ходы, достойно пристального изучения. Вообще, наблюдая за кризисами с ВР, Тойотой, историей с антенной Apple и то, как интернет сообщество реагировало на ошибки и промахи корпораций, становится ясно, что смех, сарказм и прикольность стали основными драйверами широкого вовлечения социума.

Весной Гринпис атаковала страничку Нестле в Facebook, запустив кампанию с критикой Нестле за использование пальмового масла от поставщиков, которые вырубают Индонезийские леса. Кампания состояла из видео, в котором офисный сотрудник, открывая шоколадку Kit Kat находил палец орангутанга в красной тряпке, а также призыва своих фоловеров в Твиттере атаковать фан-страницу Нестле в Facebook. Тысячи пользователей социальных СМИ поместили комментарии, критикующие практику швейцарской компании и потрудились над сатирическим искажением логотипа. Так, например, на одной картинке слово Kit Kat заменили на Killer. Конечно, компания Нестле оказалась не готовой к такому наплыву критики, и только лишь сообщила, что теперь будет стремиться к 2015 году полностью перейти на «Сертифицированное стойкое пальмовое масло» (“Certified Sustainable Palm Oil”).

В своем интервью Laura Kenyon, он-лайн маркетинг и промо специалист Гринпис Интернешнл говорит о том, что в своих он-лайн кампаниях они полностью полагаются на поддержку простых людей. Ведь только при их участии ролик про шоколадку KitKat просмотрели 1,5 миллиона раз. После того как ролик заблокировал у себя YouTube, его тут же выложили на Vimeo. Но блокировка данного ролика только подстегнула интерес и ажиотаж, люди стали делиться им еще более активно. В итоге Гринпис получил такой охват, на который там даже не надеялись. На вопрос, волнует ли Гринпис легитимность их акций и кампаний, и соответствие законодательству, Лаура ответила, что они всегда советуются с юристами и знают о последствиях, которые могут повлечь за собой кампании подобные Kit Kat. Она утверждает, что акции Гринпис не стремятся нарушать закон, но создавать новые законы, которые защищают окружающую среду. А вот замеры эффективности кампаний достойны подражания. Эффективной кампания считается, если достигла своей цели: по акции с Kit Kat результатом стало стремление Нестле избавиться от продукта Индонезийских лесов и их поставщиков. Вторым важным замером эффективности Гринпис считает количество людей, вовлеченных в кампанию. В случае с Нестле — это 1,5 млн просмотров ролика и 300 000 писем главе Нестле Paul Bulcke с требованием прекратить закупки пальмового масла в Индонезии, плюс бесконечное количество людей, обсуждающих данную проблему в своих блогах, на форумах и в социальных сетях.

Очевидно, что изучая прогрессивные практики некоммерческих организаций, можно выработать предупреждающие меры и быть готовым к социальным атакам. Ведь нечестные конкуренты также могут использовать подобные техники, а задача менеджеров по коммуникациям – уметь противостоять им, и противостоять эффективно.

Вы спикер и хотите на радио? Подсказки здесь.

В продолжение темы радио, сегодня поговорим о том, как попасть в программу или стать гостем студии. Каким пиар образом (бесплатно!) повлиять на продюссера программы или его ведущих, чтобы пригласили вас или вашего спикера. Написать об этом меня подтолкнуло обсуждение на форуме в linkedin.com среди практиков,  в ходе дискуссии определились такие подсказки :

1. обязательно слушать!  Слушайте радио-программы, гостем которых вы бы хотели стать. Так вы поймете их подход к ведению программы с журналистской точки зрения, узнаете как они работают с аудиторией, кто их спонсоры, каковы определяющие их жанра. Попробуйте найти этих журналистов в блогосфере или в твиттере. Да, конечно, западным коллегам легко это сделать, там каждый журналист ведет свой микроблог, как минимум. Особенно активно популяризуют свой бренд в социалках люди радио и ТВ, шоу-ведущие. Но у нас тоже можно поискать, и даже найти. Завяжите с этими ведущими или журналистами виртуальное знакомство, комментируйте их посты, фоловьте их, ретвитьте их сообщения — вобщем надо просто попасть в их поле зрения.

2. подготовьте краткую справку о себе или спикере с биографией и тезисами, которые вы готовы осветить или тему, о которой можно поговорить, раскройте проблематику вопроса. Можно добавить несколько ваших/вашего спикера цитат из ранее опубликованных материалов, разбавить их цитатами других спикеров/экспертов, которые противоречат вашим или отображают другую точку зрения на данную тему.  Хорошо вставить интересные фрагменты из прошлых интервью изданиям (или участия в других радио-программах). Также полезно заранее составить несколько вопросов, на которые вы или ваш спикер готовы ответить в ходе программы или интервью. Это поможет журналисту понять насколько вы/ваш спикер подходите для его передачи.

3. каждая радио-станция имеет свой вебсайт,  почти на каждом из них существуют архивы прошедших программ. Найдите программу с предыдущим гостем, который схож с вами по бизнесу или представленным интересам, послушайте внимательно программу или интервью и выясните, что вы можете предложить  программе и ее слушателям: противоположное мнение или новый взгляд, новый ракурс освещенной темы, значительно расширить эту тему.

4. поводом попасть в программу может стать не только тема бизнеса. Обратитесь к новостям или текущим событиям, что происходит в политике, культуре, спорте, общественной жизни. Это тоже хорошие темы для разговора, не обязательно говорить только о вашем бизнесе или продутах. Главное для ведущего — это интересный спикер, который может расшевелить аудиторию, вызвать шквал звонков в студию, поднять рейтинг его передачи. Ведь мы пытаемся попасть на радио бесплатно, поэтому не следует активно продавать свои продукты и услуги, иначе вас попросят спонсировать данную передачу с вашим участием. Подумайте, чтобы привлечь внимание, можно ведь использовать и такую тематику: как управлять средствами, или временем, как оставаться здоровым и заводить множество знакомств, как начать свое дело. Темы здоровья, благосостояния и любви (включая родительскую) — универсальные темы, которые никогда не выходят из поля зрения и внимания журналистов.

5. в заключение несколько слов о пресс-релизах компаний, которые направляются на радио. Это уже о возможности упоминания вашей компании в новостях на радио. Большинство новостных редакторов на радио не имеют возможности читать целиком ваш длиннющий релиз. Поэтому для них специально форматируйте текст под стиль Bloomberg (очень коротенько и только самое важное).  Когда анонсируете новый продукт или услугу, особенно если это что-то новое и выдающееся, убедитесь, что ваш спикер или пресс-секретарь на месте, что он готов по телефону ответить на дополнительные вопросы или дать цитату. И не завтра, а день в день, немедленно. Выслав релиз позвоните и уточните, получили ли его. Вечно занятые редактора даже важную новость могут отложить в сторону, а потом забыть ненароком. Ваш звонок вернет их к вашей новости.

Вероятно существуют еще секреты, призываю вас комментировать и пополнять мой, наверняка, неполный список.

Ниже ссылки на похожие статьи зарубежных коллег.

How to pitch radio 2.0
How to Pitch a Feature Story to Radio

Если вам этот пост показался интересным, не стесняйтесь поделиться им с вашими коллегами.

 

<!—397816c539a84970a4c412dba18d6b95—>


Bookmark this on Delicious

Читаем книги по PR — часть последняя

Третья часть замечательной книги о новых правилах пиар и маркетинга подводит к пошаговому планированию.  Классический маркетинговый подход предполагает использование структуры 4 Р  (product, place, price, promotion) и это полный бред, по мнению автора,  в современных условиях. Для того чтобы преуспеть в вебе, необходимо принимать во внимание цели своей компании и сфокусироваться на своих потребителях. Только поняв своего клиента можно приступать к созданию богатого информацией  веб контента. Дэвид не боится аргументов маркетологов и их несогласия с его видением. Он твердо убежден, что продукты и услуги которые продает компания – вторичны в интернет пространстве. Здесь на первом месте — клиент и его нужды.

Автор акцентирует внимание на том, что старая схема выставления целей для служб PR и маркетинга неправильна. Он убежден, что пиарщикам и маркетологам необходимо обсуждать с руководством,  какие цели стоят перед компанией и ставить себе такие же. Вот такие, например, – увеличить годовую прибыль компании на 20%, увеличить количество клиентов до 3000. Это довольно радикально, ведь мы всегда говорим, что наши результаты опосредованы, мы формируем имидж компании, маркетинг продвигает продукты. Но вот в новых условиях прямого диалога с клиентом, именно такая постановка задач принесет ощутимые плоды, уверен автор.

После выставления правильных целей, необходимо определиться с профайлом вашего клиента. Лучший способ – это интервью по тщательно разработанной анкете. Далее, разработка качественного контента, который базируется на интересах и нуждах ваших клиентов. Он достаточно подробно останавливается на этой теме и дает массу полезных советов, ссылок и оригинальных идей.

Один момент меня особенно заинтересовал. В первой части книги он упоминал про то, что необходимо менять стиль новостного релиза, не использовать бизнес слэнг. В этой части целая глава посвящена gobbledygook, замыленным словосочетаниям и штампам. Дэвид говорит о том, что используя такие штампы, читатель теряет свежесть восприятия новости и порой из-за них пропускает важную информацию. Компаниям же трудно выделиться из толпы подобобразных новостей и релизов. Предлагает проделать такой трюк, взять любой пресс-релиз о продуктах или маркетинговых акциях и убрать сверху название вашей компании. Вместо этого поставьте любое другое название, да хоть бы ближайшего конкурента. Если это ничего не изменит в восприятии, значит, нет уникальности именного вашего предложения, причины, почему покупатель должен решить в вашу пользу. В частности, он перечисляет такие слова как,  «следующее поколение», «надежный», «устойчивый»,  «для решения критически важных..», «лидирующий», «лидер рынка», «отраслевой стандарт», «лучший в своем классе» , «инновационный», и т.п.

Несколько глав он посвящает социальным СМИ и сетям,  блогам, и подробно рассматривает инструменты работы с данными ресурсами. Однако он также уделяет особое внимание традиционным СМИ и как с ними работать в новых условиях. Например, он перечисляет такие важные моменты:

— выберите одного журналиста издания, в котором вам необходимо получить упоминание. Изучите его статьи, общайтесь с ним о его работах, подискутируйте на темы, которые отражены в его статьях или утверждениях, поспорьте. Дайте ему понять, что вас действительно волнует то, чем он занимается и о чем пишет.

— помогите журналисту понять целую картинку происходящего. Расскажите, почему происходят те или иные события в вашей индустрии, какие намечаются тенденции и тренды.

— объясните ему, как клиенты используют продукт вашей организации

— шлите ему прикрепленные файлы только после обсуждения с ним их востребованности. В общем, персональный подход и заинтересованность – вот два кита, на которых стоит media relations с традиционными СМИ в новых условиях.

Заканчивает книгу Дэвид большой главой про инструменты маркетинговых поисковых систем, где рассматривает различные пути оптимизаций.

Безусловно, материал подлежит обдумыванию, домысливанию. Многое из того, о чем пишет автор для нашего рынка еще не актуально в силу некоторой недоразвитости его технической составляющей. Но то, что вы получите свежий взгляд, энтузиазм и желание применить хотя бы часть приведенных им практик – это я вам гарантирую.

Недавно Дэвид Скотт опубликовал в своем блоге для читателей книги «Новые правила маркетинга и PR» образец маркетингового планирования согласно его методе. Marketing_Strategy_Template Он пишет, что многие, прочитав его книгу, несмотря на массу деталей, все же не знают с чего начать. Он предлагает такую схему, которую он надеется, каждый сможет адаптировать под свою конкретную ситуацию.
Блог Дэвида Скотта

Читаем книги по PR — часть вторая

Вторая часть книги (первая часть здесь) посвящена в основном интернет-ресурсам, которые позволяют общаться с потребителем напрямую. Автор перечисляет основные направления и инструменты такого веб-общения:

— социальные СМИ;
— блоги;
— аудио и видео — движущая сила вовлечения;
— новые правила для новых пресс-релизов;
— вирусный маркетинг;
— богатый качественным контентом веб сайт.

Каждый из этих инструментов рассмотрен Дэвидом подробно в отдельности. Он приводит много интересных примеров и дает ссылки в Интернете, где сразу можно эти кейсы посмотреть и изучить используемые новации и техники.

Далее, говоря о таком традиционном инструменте как пресс-релиз, автор отмечает, что целевая аудитория пиарщиков изменилась. Теперь это не только журналисты, а миллионы людей с доступом к интернету, поисковикам, RSS лентам. Затем он перечисляет новые правила пресс-релизов:
1. рассылайте релизы не только тогда, когда у вас есть большая новость, найдите возможность рассылать их постоянно;
2. создавайте пресс-релиз, который таргетирован на клиента
3. пишите релизы понятными конечному потребителю словами
4. включайте в релиз оферту, чтобы потребитель был заинтересован отреагировать на ваш релиз каким-либо способом
5. вставляйте в релиз ссылки, ведущие на ваш сайт, чтобы предоставить потенциальным клиентам более полную информацию
6. оптимизируйте текст релиза под поиск
7. добавляйте в релиз закладки соц сетей (del.icio.us, Digg и пр.), чтобы его было легче найти
8. создавайте у людей стремление включиться в процесс продаж через пресс-релиз

Конечно, традиционные СМИ остаются все такой же важной ЦА пиарщика, как и прежде. Преимущество в том, что помимо этой важной аудитории, появились впечатляющие возможности общения с потребителем напрямую в веб пространстве.

Мы незаметно для себя стали употреблять в релизах профессиональный сленг и определенные штампы, принятые в той или иной индустрии. Так релиз выглядит более профессиональным (уверены мы, пиарщики). Журналисты этот стиль знают и принимают. Но другое дело клиенты. Будут ли они читать текст, который им непонятен, недружественен, неинформативен? Нам нужно менять смысловые и текстовые коды, надо опять учиться писать так, чтобы читатель после 3 секунд просмотра текста понял, что в нем есть важная для него информация, ответы на тот вопрос, проблему и т.п., что он ищет в данный момент во всемирной паутине.

В книге Дэвида красной линией проходит тема качественного и богатого информацией контента. Наличие такового играет огромную роль как в привлечении клиентов на корпоративный сайт, так и в выстраивании долгосрочных лояльных отношений с уже сформированной аудиторией. «Думайте как издатель» — главный совет эксперта: что интересно вашему читателю (клиенту)? Как он может решить свои проблемы?

Мне осталось дочитать всего несколько страниц и скоро я поделюсь своим впечатлением от самой большой части книги – третьей, под названием — План действий по объединению
возможностей новых правил. В этой части действительно дается определенный и вполне конкретный план действий.

Как подготовится к выступлению на радио

Недавно я готовилась к участию в радиопрограмме, возможно, кому-то мой метод подготовки пригодится на будущее.

В первую очередь необходимо выяснить формат радиопередачи, на которую вас пригласили. Будет ли это  в гостях у ведущих, как было в моем случае, или интервью, или новостной блок, или экспертное мнение. Далее нужно уточнить участвуете ли вы в прямом эфире или будет запись программы. Какова тема,  продолжительность, сколько участников, планируется ли интерактив или готовится точный скрипт.

Если вы готовите спикера к выступлению, то соответственно, вам необходимо заранее узнать у продюсера тему программы, какие вопросы будут обсуждаться, как будут расставлены акценты, сколько участников, кто они, что ждут от вашего спикера,  а также составить справку о ведущих из открытых источников.

Далее основная подготовка к выступлению. Почитайте подборку экспертных мнений и обзоров по заявленной теме, составьте мыслительную карту. Вот как выглядела моя мыслительная карта для этой передачи.  

Не имеет смысла подробно  конспектировать свои мысли, поскольку на месте вы не вспомните все, а читать по тексту тоже не получится. Ведущие всегда стараются сделать общение живым, они будут вас перебивать, спрашивать, добавлять свои суждения. Поэтому стройность мыслей, изложенных на бумаге, сразу же разлетится, и вы забудете все, что готовили. Мыслительная карта — это изложение всех основных тезисов и мыслей, которые необходимо озвучить во время программы. Они либо нарисованы ассоциативными знаками (например, вы говорите про увеличение продаж в последнем квартале, ставите стрелку вверх VI 50%), либо мысли прописаны 2-3 словами.

10 правил составления мыслительных карт

Как только закончили с тезисами, продумайте вопросы, которые вам могут задать, подготовьте ответы. Предположите, какие острые вопросы могут возникнуть, подготовьте 2-3 уловки, как уйти от необходимости отвечать. Можно банально перевести тему на погоду или на какое-то событие, о котором говорили вчера все СМИ. Эфирное время дорого, поэтому ведущие не будут возвращаться к тем вопросам, от которых вы ушли. Но как было упомянуто выше, необходимо знать формат передачи. Если это ток-шоу, то готовьтесь отвечать на острые вопросы.

И еще немного о самом процессе участия в радиопередаче. Имейте в виду, что обычно участвующим не оставляют много времени на знакомство с ведущими и прединтервью. Делается это специально, ведь тема через несколько минут будет обсуждаться в эфире и, если предварительно подробно проговорить основные тезисы, то возникает эффект неестественности.

В студии:

• держитесь на расстоянии 10-15 см от микрофона (при наличии звукорежиссера это проконтролируют)
• постарайтесь не крутить головой, обращаясь к собеседникам – так вы «теряете» микрофон
• следить за временем – задача ведущего, но старайтесь не начинать новую тему за минуту до завершения сегмента

Есть еще несколько сложных моментов, например, паузы. Это конечно задача ведущего не допускать пауз. Но если вопрос вам задан, и вы не нашлись сразу что ответить, не молчите, скажите на крайний случай «хороший вопрос, но сложный», так вы выиграете время, чтобы подобрать слова для ответа.

Если ведущий ведет себя агрессивно, не нужно отвечать ему в тон. Только аргументы успокоят неожиданное возбуждение.

Напоследок несколько советов о том, что не надо делать:

• не говорите неправды
• не комментируйте того, в чем не разбираетесь
• не говорите «без комментариев»
• не давайте односложные ответы (да/нет)

(история вопроса по мыслительным картам здесь)

Читаем книги по PR — см. интервью с автором по ссылке

Вчера делилась своими впечатлениями, а сегодня прочитала интервью с автором, советую всем почитать. Очень интересно. Респект Олегу Павлову.

Learn how to manage your brand and reputation risk

See on Scoop.it — Reputation management

RT @mamamamiah: Learn how to manage your brand and reputation risk http://t.co/keTL9310YF #pria2013 #5smm via @KINSHIPd

Elena Sosnovtseva‘s insight:

Interesting side of reputational management

See on www.kinshipdigital.com