Контент-маркетинг. Кейс

В продолжение темы контент маркетинга, я публикую с разрешения автора перевод  интересного кейса.   John Cass — известный блоггер, который пишет про пиар и маркетинг. Автор книги  Strategies and Tools for Corporate Blogging, ведет свой блог с 2003 года.

Немного  предыстории.  В 2010 году новый директор по контенту компании  Eloqua, разработал инфографику о социальных медиа и учебник-гид для сотрудников.  Воодушевленные успехом проекта внутри компании, они решили сделать этот материал общедоступным. (Компания Eloqua специализируется на продаже автоматизированного программного обеспечения  для нужд маркетинга. Платформа Eloqua позволяет создать и управлять базой данных, эффективно проводить кампании, отслеживать конвертации и продажи и измерять маркетинговое воздействие). Компания опубликовала инфографику и гид по социальным медиа в своем блоге и провела широкую кампанию в соц сетях, которая оказалась весьма успешной. На специально созданной страничке Спасибо более 1000 откликов с благодарностью за интересный контент.  Назову только одну цифру — трафик корпоративного сайта увеличился на 43%. Подробнее о результатах можно почитать здесь.

Теперь компания Eloqua запустила новый проект, об этом собственно и пост Джона.

«В прошлом году я написал кейс об  Eloqua’s social media infographic and ebook. Джо Чернов, директор по контент-маркетингу компании Eloqua был весьма любезен и открыл мне результаты контент-маркетинговой кампании. Это было в августе 2010, прошло несколько месяцев, и я написал  Джо сообщение в Facebook, есть ли дополнительные цифры по данной кампании.  Джо предложил посмотреть на  ROI другой кампании, которую он и его маркетинговая команда запустили, а также описать как новая кампания возникла из первой.

Цели у кампании по запуску первой эл книги были две: «1. повысить узнаваемость и привлечь тех, кто раньше не слышал про компанию Eloqua (хорошо, чтобы эти люди были бы маркетологами или те, кто имеет влияние на маркетологов)  2. некий сигнал всем в индустрии, что это новая Eloqua (в рамках нашего нового подхода к маркетингу)».

Как я писал в моем первом посте, первоначальная кампания была весьма успешной для Eloqua. Однако один из коллег Джо обратился к нему с таким вопросом: «Все что вы делаете, конечно, круто, но мы  продаем автоматизированное программное обеспечение, как насчет того, чтобы посыпать вашим волшебным порошком феи на то, что мы делаем в индустрии?»

Вдохновленный Джо с  дружной командой создали новую серию  эл.книг  Eloqua Grande Guides (www.Eloqua.com/grande), «она предоставляет информацию по предмету экспертизы, которую можно почитать за чашкой кофе». Джо рассказал о концепции этой книги «соединить некие визуальные коммуникации, то, что заставляет людей скачивать инфографику/планы и схемы с тематикой того, что мы продаем. Так мы создали стилизованные эл книги, каждая из которой представляет собой небольшую часть  более общего предмета индустрии  (потому что.., ну потому что, кто сейчас в здравом уме читает объемные документы ?)».

Три из четырех эл книг напрямую отвечают интересам клиентов Eloqua, (Grande Guide to Sales Enablement, Grande Guide to Lead Scoring, Grande Guide to Deliverability & Privacy). Однако, четвертая книга написана для маркетологов-руководителей и нацелена на обеспечение узнаваемости среди   decision makers, а также для генерации лидов. Это книга- Guide to the Social CMO.

Книги были разосланы по эл.почте, так  Eloqua могла легко отследить приходы (лиды), и распространены в соц сетях, где Eloqua отслеживает узнаваемость. Как объясняет Джо,  Eloqua получает б0льшую отдачу от целевого таргетинга  «б0льшая ценность в том, чтобы высылать их прямо в сегменты нашей  базы эл рассылки . Если взять Grand Guideе to the Social CMO: это пошло только людям с титулом вице-президента (или даже выше)».

Результат

За последние 2 квартала 2010 и 2011 годов, Eloqua заработала $2.5m дохода, по крайней мере от одной из 4 книг. Один гид был загружен клиентом прежде,чем оформить сделку, тогда как другие эл.книги  повлияли на еще  $3.7m дохода, которые в настоящее время еще в процессе оформления.

Вдобавок, книги помогли компании достичь следующих целей: 1. собрать больше данных для профиля получателей, 2. ускорить процесс решения о покупке.  Eloqua также собрала дополнительные данные о  10,000  перспективных клиентах, которые загружали эл.книги-гиды. Пользуясь системой, которая называется «прогрессивный профайлинг» компания собрала данные о перспективных клиентах постепенно, заставляя заполнять небольшие анкеты, поэтапно, потому что , если вы попросите сразу заполнить длиннющую анкету, вы потеряете людей.

Выводы кейса

Контент для кампании был разработан на основе ролей, и были приложены усилия привязать контент к воронке продаж, где скоринг лидов показывал, читали ли потенциальные клиенты контент кампании. И наконец, Джо и его команда были так добры чтобы раскрыть маркетинговые результаты, показывающие преимущества следования хорошему плану контент-маркетинга с итерациями».

Мне этот кейс понравился тем, что он доказал, что хороший контент может серьезно влиять на продажи и прибыль компании. Если в эл. книге или руководстве доступно и интерактивно показаны проблемы, которые решает ваш продукт или услуга, параллельно обучая, это уже само по себе становится вашим интеллектуальным продуктом и реальным инструментом продаж. И заметьте, как сказал Джо, кто сейчас читает сложные  руководства, с использованием профессионального слэнга?  Вот как сделаны их книги, их действительно приятно просмотреть и легко понять суть предмета (не вдаваясь в технические детали). Ведь это так важно в наш век информационной загруженности рассказать историю быстро, закрепив с визуальными ассоциациями, чтобы у человека сложилось целостное представление. А фолианты и детальные технические руководства важны на этапе внедрения и важны, в общем, техническим специалистам, обеспечивающим это внедрение. Вообще тенденция к упрощению информации, сжатию понятий и представлений в инфографику очень интересна. Думаю, она все больше будет использоваться и в бизнесе.