Звезда в рекламе

На прошлой неделе активно обсуждался вопрос новой рекламной кампании одного из банков с привлечением звезды мирового уровня. Высказав сомнения по поводу возврата инвестиций от данного проекта, я вовлекла, тем самым, коллег в оживленную дискуссию. Вопрос привлечения селебрити в рекламу, или «селебрити индосмент» настолько зацепил, что захотелось разобрать эту тему подробнее.

Селебрити в рекламе — излюбленный инструмент  современного маркетинга. Компании и корпорации сегодня инвестируют значительные средства в продвижение своих продуктов и услуг с помощью звезд, и верят, что благодаря этому привлекут к своей компании значительное внимание широкой аудитории и смогут связать значимость звезды со своими продуктами. Считается, что участие звезды обеспечивает доверие покупателей к бренду. И компании активно использовали этот инструмент последние несколько десятилетий. Однако, время меняется, и современные покупатели становятся умнее. Сегодня они принимают решения о покупке, основываясь на информации, которую получают из разных источников, от людей, которые имели опыт использования продукта. В силу засоренности информационного поля рекламными сообщениями и несбывшихся ожиданий в отношении продуктов, вера  покупателей подорвана.  Шарм и известность звезды кино или спорта не всегда перевешивает  в пользу рекламируемого ими продукта. Это делает маркетинговые коммуникации с привлечением селебрити сегодня более сложными. Безусловно, косметическая индустрия является лидером в использовании селебрити индосмент. А вот про банковскую сферу такого не скажешь.

Очень легко выбрать звезду для рекламы, но очень сложно выстроить крепкую ассоциативную связь между продуктом и селебрити.  Ведь не цель же компании просто выпендриться и задействовать звезду в рекламе банка. Это очень дорогой выпендреж. Наверное, это все же один из инструментов продвижения бренда, наряду со спонсорством — имиджевая реклама бренда. Но звезда не должна заменить собой главный месседж компании, ее ценности, ее миссию, ее историю. Бренд без собственной доминанты не получит корректную совместимость с селебрити. В нашей профессиональной дискуссии мы все сошлись в том, что, конечно, банк получит пиар резонанс, и привлечет внимание к своему бренду. В этой связи интересно, какие выставлялись задачи из нижеперечисленных:

• Привлечение внимания, сарафанное радио (word of mouth)
• Укрепление доверия к банку
• Привлечение новых клиентов
• Увеличение продаж
• Позиционирование лидерства
• Демонстрация стабильности

Соответственно, исходя из задач, и будет оцениваться эффективность. Опираясь на мировой опыт, можно сказать, что селебрити индосмент, в первую очередь, используется как средство привлечения внимания массовой аудитории. Применяется в тот момент, когда компании необходимо скорректировать свой имидж или громко заявить о себе, напомнить всем, что она заметный игрок на рынке. Именно поэтому так интересно рассмотреть этот кейс уже с результатами оценки эффективности, если банк, конечно, будет раскрывать эту информацию.

Настораживает тот факт, что, судя по слогану рекламного сообщения, банк решил полностью ассоциироваться со звездой («Траст — он как я. Только банк.»), т.е. надежность и кредитоспособность банка теперь определяются не его финансовыми показателями, капиталом, мастерством управления финансовыми потоками, а личными качествами известной персоны. Довольно рискованный посыл. Если завтра, например, Брюс, случайно, будет замешан в серьезном скандале, то банку придется очень тяжело. Понадобится антикризисная кампания по отстройке от бренда звезды.

Также непонятно на какую аудиторию рассчитана реклама, мелькают такие продукты, как кредиты и депозиты. Если реклама направлена на увеличение выдачи кредитов, то нашему российскому среднестатистическому человеку по барабану в каком банке брать кредит, — там, где дадут. И, если дадут в банке с лицом Брюса — то по-приколу. Сомневаюсь, что улыбчивое лицо Брюса убедит вдумчивого клиента разместить депозит в банке. Тут, наученный кризисами клиент, все же смотрит на устойчивость бизнеса, на уровень ликвидности, уровень достаточности капитала, интересуется рейтингами. Поскольку данный банк позиционирует себя как инвестиционный, возьмем, b2b сектор. Решение о заключении договора о зарплатном проекте с банком, финансовый директор компании принимает никак не основываясь на рекламных картинках. Здесь вступают в силу совсем другие критерии качественного выбора банка-партнера.

Вот и выходит, что запущенная рекламная кампания рассчитана на шумиху и сарафанное радио. Только не дороговато ли?