Читаем книги по PR — часть последняя

Третья часть замечательной книги о новых правилах пиар и маркетинга подводит к пошаговому планированию.  Классический маркетинговый подход предполагает использование структуры 4 Р  (product, place, price, promotion) и это полный бред, по мнению автора,  в современных условиях. Для того чтобы преуспеть в вебе, необходимо принимать во внимание цели своей компании и сфокусироваться на своих потребителях. Только поняв своего клиента можно приступать к созданию богатого информацией  веб контента. Дэвид не боится аргументов маркетологов и их несогласия с его видением. Он твердо убежден, что продукты и услуги которые продает компания – вторичны в интернет пространстве. Здесь на первом месте — клиент и его нужды.

Автор акцентирует внимание на том, что старая схема выставления целей для служб PR и маркетинга неправильна. Он убежден, что пиарщикам и маркетологам необходимо обсуждать с руководством,  какие цели стоят перед компанией и ставить себе такие же. Вот такие, например, – увеличить годовую прибыль компании на 20%, увеличить количество клиентов до 3000. Это довольно радикально, ведь мы всегда говорим, что наши результаты опосредованы, мы формируем имидж компании, маркетинг продвигает продукты. Но вот в новых условиях прямого диалога с клиентом, именно такая постановка задач принесет ощутимые плоды, уверен автор.

После выставления правильных целей, необходимо определиться с профайлом вашего клиента. Лучший способ – это интервью по тщательно разработанной анкете. Далее, разработка качественного контента, который базируется на интересах и нуждах ваших клиентов. Он достаточно подробно останавливается на этой теме и дает массу полезных советов, ссылок и оригинальных идей.

Один момент меня особенно заинтересовал. В первой части книги он упоминал про то, что необходимо менять стиль новостного релиза, не использовать бизнес слэнг. В этой части целая глава посвящена gobbledygook, замыленным словосочетаниям и штампам. Дэвид говорит о том, что используя такие штампы, читатель теряет свежесть восприятия новости и порой из-за них пропускает важную информацию. Компаниям же трудно выделиться из толпы подобобразных новостей и релизов. Предлагает проделать такой трюк, взять любой пресс-релиз о продуктах или маркетинговых акциях и убрать сверху название вашей компании. Вместо этого поставьте любое другое название, да хоть бы ближайшего конкурента. Если это ничего не изменит в восприятии, значит, нет уникальности именного вашего предложения, причины, почему покупатель должен решить в вашу пользу. В частности, он перечисляет такие слова как,  «следующее поколение», «надежный», «устойчивый»,  «для решения критически важных..», «лидирующий», «лидер рынка», «отраслевой стандарт», «лучший в своем классе» , «инновационный», и т.п.

Несколько глав он посвящает социальным СМИ и сетям,  блогам, и подробно рассматривает инструменты работы с данными ресурсами. Однако он также уделяет особое внимание традиционным СМИ и как с ними работать в новых условиях. Например, он перечисляет такие важные моменты:

— выберите одного журналиста издания, в котором вам необходимо получить упоминание. Изучите его статьи, общайтесь с ним о его работах, подискутируйте на темы, которые отражены в его статьях или утверждениях, поспорьте. Дайте ему понять, что вас действительно волнует то, чем он занимается и о чем пишет.

— помогите журналисту понять целую картинку происходящего. Расскажите, почему происходят те или иные события в вашей индустрии, какие намечаются тенденции и тренды.

— объясните ему, как клиенты используют продукт вашей организации

— шлите ему прикрепленные файлы только после обсуждения с ним их востребованности. В общем, персональный подход и заинтересованность – вот два кита, на которых стоит media relations с традиционными СМИ в новых условиях.

Заканчивает книгу Дэвид большой главой про инструменты маркетинговых поисковых систем, где рассматривает различные пути оптимизаций.

Безусловно, материал подлежит обдумыванию, домысливанию. Многое из того, о чем пишет автор для нашего рынка еще не актуально в силу некоторой недоразвитости его технической составляющей. Но то, что вы получите свежий взгляд, энтузиазм и желание применить хотя бы часть приведенных им практик – это я вам гарантирую.

Недавно Дэвид Скотт опубликовал в своем блоге для читателей книги «Новые правила маркетинга и PR» образец маркетингового планирования согласно его методе. Marketing_Strategy_Template Он пишет, что многие, прочитав его книгу, несмотря на массу деталей, все же не знают с чего начать. Он предлагает такую схему, которую он надеется, каждый сможет адаптировать под свою конкретную ситуацию.
Блог Дэвида Скотта