Информационная система vs коммуникационной. Яйцо или курица, и кто есть кто?

Как-то раз высшее руководство поставило передо мной задачу — повышение эффективности внутрикорпоративных коммуникаций в компании, где я занимала топовую позицию по коммуникациям. При этом, были определены вполне  конкретные и необычные KPI’s: снижение информационной нагрузки на сотрудников, определение уровня информационного шума и управление информационными потоками,   повышение КПД каждого сообщения, повышение эффективности сотрудников за счет более быстрого понимания и использования в практике новой информации, более эффективная навигация по базе знаний, существующей в компании, что на практике должно было также повысить эффективность сотрудников за счет снижения времени на поиск нужной информации. Уточню, это касалось всей информационной системы компании. В первые минуты я, честно сказать, была в замешательстве. Повышение производительности труда сотрудников? Эффективность информационной системы? Управление знаниями? Бог мой, разве все это относится к внутренним коммуникациям? Поговорив с руководителем ИТ и HR, я поняла, что справляться все же с задачей придется мне. И последующий процесс погружения в проблему, анализ и реализация плана действий показала правильность и адекватность такого решения.

Многие компании проводят коммуникационный аудит, который в основном замеряет восприятие/мнение сотрудников   о взаимодействии с руководством и эффективность коммуникационных каналов. Это делать необходимо, и мы также проводили подобные замеры. Однако, чтобы справиться с поставленной мне руководством задачей, этого аудита недостаточно.

В данном случае нужен был аудит информационной системы.  В рамках данного исследования проводят анализ  процедур, систем, инструментов и образцов/templates, которые используются в процессе обмена информацией в организации. Итогом данного анализа должны быть конкретные рекомендации, которые напрямую влияют на производительность. Хороший вдумчивый анализ может выявить различные задвоения, неточности, сложности, исключив которые можно высвободить до 20% рабочего времени ключевых сотрудников! Нетрудно посчитать экономию переложив эти проценты на цифры фонда оплаты труда. Согласно исследованию  Gallup Employee Engagement Survey 2013, вследствие разобщения сотрудников, их несогласованности  и незаинтересованности, потери по причине низкой продуктивности составляют  $300 млрд. долларов и это только в США.

Но не только это,   из-за плохой информационной системы, всплывают упущенные возможности. Компании теряют инновационные идеи сотрудников, быстрые решения по улучшению продуктов или услуг, идеи по поводу новых технологий или продуктов и т.д. И тратят серьезные бюджеты на консультантов по стратегии, оптимизации, маркетингу в рамках проектов по устойчивости бизнеса, полностью игнорируя при этом внутренний ресурс, свой интеллектуальный капитал.

Прежде чем запустить аудит информационно-коммуникационной системы, нужно провести несколько встреч с ключевыми руководителями организации индивидуально. Важно самому иметь верхнеуровневую картинку. На этих встречах вы проясняете общие цели, бизнес модель, стратегию и культуру организации, т.е. персональное видение этих основ топ менеджментом компании. Здесь иногда можно наткнуться на разночтения перечисленных пунктов среди руководящего состава. Если такое случилось, обязательно нужно инициировать общее собрание высшего менеджмента и прийти к общему знаменателю. Бывает, что даже руководители высшего звена не могут четко сформулировать, как функциональная составляющая блока, которым они руководят, соотносится с общей стратегией.

На основе полученной информации проводится контент анализ информации по трем ключевым зонам: печатная продукция, аудио-видео, он-лайн. Данный анализ выявляет неровности и несоответствия в смыслах, идеологии, определяет постоянство и глубину посланий, «голос бренда» и релевантность данных.

Далее анализ технической части инфомационного обмена. Необходимо понаблюдать за сотрудниками (самому) во время их рабочего процесса: как они ищут нужную им информацию, как определяют, что им необходимо, как используют информацию, какими коммуникационными инструментами пользуются. Если большинство предпочитает спрашивать каждый раз своего сослуживца-«долгожителя» компании, значит дело не только в лени, но и возможно в сложности информационной системы. Оценка так называемой network flexibility —  гибкость сети, даст понимание, кто и с кем коммуницирует напрямую и без проблем, и какие способы и методы используются при этом. Также сможете понять, кто инициирует информацию, каким образом ее распределяет. И только после этого можно переходить к оценке коммуникаций: инструментов, каналов, правил, алгоритмов. Собирать фокус-группы и обсуждать нужды и проблемы сотрудников, т.е. получить их мнение о системе, и как ее улучшить. Дальше сравнительный анализ собственных наблюдений и мнений сотрудников.

В моем случае, например, были идентифицированы несколько информационных каналов в компании, работающих независимо друг от друга, в соответствии с функциональным назначением, но на одну и ту же аудиторию. Сотрудники были буквально завалены информацией, которую просто перестали читать. Деятельность этих каналов была изучена,  информационный поток адаптирован под конкретные получательские группы, разведен по определенным дням недели, были разработаны регламенты по контенту, каналы были включены в общую информационную систему, за которую отвечал департамент коммуникаций. Также мы  разработали алгоритмы работы общебанковских информационных каналов (интранет, е-мэйл рассылки, корпоративный журнал, мероприятия, телефонные обзвоны и пр.). Так, были введены очень жесткие требования к общебанковской рассылке сотрудникам по эл.почте, например, как тематика сообщений, адекватность информации текущей ситуации, полезность, необходимость, своевременность и т.д. То же касалось и  инструмента direct mail клиентам. И главное, вся эта инженерия была в строгом соответствии с общей коммуникационной стратегией банка, которая включала и внешние коммуникации, т.е.покрывала всех стейкхолдеров 360 градусов.  В первое время ощущался определенный прессинг подразделений, которые настаивали на всеобщей рассылке информации, которая не соответствовала новым требованиям. Мы подготовили и опубликовали большой материал, разъясняющий суть проведенной работы и новые принципы. Впоследствии сопротивление пошло на убыль.

В итоге,  благодаря жесткому контролю за информационными потоками и каналами удалось снизить информационный шум в компании в два раза и значительно повысить качество информирования сотрудников. Такой результат подтвержден опросами, проведенными  через год после корректировок и нововведений. Конечно, осталось еще много работы, постоянной и повседневной по обеспечению бесперебойной работы информационных систем, но начало к улучшению было положено, и руководство результатами осталось довольно. Я же получила бесценный опыт.

Контент менеджер. А кто это?

Контент маркетинг набирает обороты семимильными шагами. Уже появился спрос на контент-менеджеров. Что это за направление в маркетинге и коммуникациях и зачем нужны отдельные специалисты?

Представим идеальную картинку. Еженедельное собрание департамента коммуникаций и обзор текущей активности, где пресс-служба докладывает о запланированных пресс-релизах на неделю, отдел внутренних коммуникаций — о собранных внутренних новостях, отдел маркетинговых коммуникаций и pr-отдел о запуске новых акций. Бывает, новости пересекаются, как новость по продукту. Бывает — нет. В продвинутых компаниях с сильной корпоративной культурой вся собранная новостная фактура пропускается через фильтр корпоративных и/или брендовых ценностей, и собрание решает на чем делать акценты, и как привлечь внимание аудитории. Разрабатывается недельный редакторский план, решается вопрос с каналами информирования, обсуждаются особенности аудиторий. В таких случаях, директор по коммуникациям частично исполняет функцию контент-директора.

В жизни, часто,  пресс-служба в компании работает и живет сама по себе, внутренние коммуникации могут жить в структуре  HR, маркетинговые коммуникации — в департаменте маркетинга. А еще бывает отдельный информационный бизнес-канал внутри компании. Все коммуникации разрозненны, говорят на разных «языках» и о разных вещах. Получается много информационного шума, полезности из этого — ноль.

Контент маркетинг стал активно развиваться с появлением Web  2.0. Когда обнаружилась закономерность: потребители охотнее реагируют на интересное содержание блога, эл.письма, видео, поста в соцсетях о бренде и продукте, чем на прямую рекламу. Привлечение клиентов, повышение узнаваемости брендов, вовлечение сотрудников стало более эффективным посредством интересного и полезного, порой развлекательного контента. Бренды вернулись к недооцененному инструменту story-telling.

Но, как оказалось, существует дефицит на специалистов, которые хорошо пишут истории. Официальные сухие пресс-релизы, новости (констатация факта) и стандартные безжизненные тексты продукт-менеджеров, штамповые рекламные тексты — оказалось все, на что способны наши специалисты. Свеженькие выпускники институтов журфаков и пиарщики учились на этих стандартах. Отдельная беда с копирайтерами. Они мыслят короткими, емкими понятиями, фразами, слоганами. Так что мы стоим перед новым вызовом — вновь научиться быть интересными нашему потребителю, повернуться к нему лицом и рассказать какую пользу для себя они смогут извлечь из общения с нашим брендом, продуктом. Как мы решим их жизненные проблемы.

Контент менеджер или специалист по контенту может обслуживать как один канал коммуникаций (н-р веб сайт компании), так и работать со множеством каналов, объединенных в сложную систему взаимодействия со всеми стейкхолдерами компании. В таком случае данный специалист разрабатывает контентную стратегию, основанную, конечно, на маркетинговой и бизнес стратегиях (порой и hr стратегии), оптимизирует каналы, сегментирует аудиторию, работает с локализацией сообщений. В компании такой специалист тесно сотрудничает с отделами PR, HR, IT, маркетинга, обслуживания клиентов, внутренними коммуникациями. По большому счету — это издатель, главный редактор, который обладает также навыками управления проектами и людьми.

Обычные требования к таким специалистам:

• консолидированный опыт работы в печатной журналистике, на телевидении и радио
• имеет успешный опыт создания историй, что требует навыков сбора информации, обработки больших данных, аналитических способностей, умело обращается со словами, визуалом, звуком.
• умеет делать также новостной продукт
• умеет сложное рассказать простым и доступным языком
• знает специфику соцсетей и умеет общаться, трансформировать имеющуюся контентную фактуру для этих каналов
• знает как сегментировать материал по соответствующим каналам

Как видно из этого очень краткого перечня, специалистов таких у нас на рынке можно по пальцам одной руки сосчитать. А компании в скором времени будут им готовы платить очень достойные деньги. Уже есть немало примеров в западных компаниях найма контентных директоров.

Контент-маркетинг. Кейс

В продолжение темы контент маркетинга, я публикую с разрешения автора перевод  интересного кейса.   John Cass — известный блоггер, который пишет про пиар и маркетинг. Автор книги  Strategies and Tools for Corporate Blogging, ведет свой блог с 2003 года.

Немного  предыстории.  В 2010 году новый директор по контенту компании  Eloqua, разработал инфографику о социальных медиа и учебник-гид для сотрудников.  Воодушевленные успехом проекта внутри компании, они решили сделать этот материал общедоступным. (Компания Eloqua специализируется на продаже автоматизированного программного обеспечения  для нужд маркетинга. Платформа Eloqua позволяет создать и управлять базой данных, эффективно проводить кампании, отслеживать конвертации и продажи и измерять маркетинговое воздействие). Компания опубликовала инфографику и гид по социальным медиа в своем блоге и провела широкую кампанию в соц сетях, которая оказалась весьма успешной. На специально созданной страничке Спасибо более 1000 откликов с благодарностью за интересный контент.  Назову только одну цифру — трафик корпоративного сайта увеличился на 43%. Подробнее о результатах можно почитать здесь.

Теперь компания Eloqua запустила новый проект, об этом собственно и пост Джона.

«В прошлом году я написал кейс об  Eloqua’s social media infographic and ebook. Джо Чернов, директор по контент-маркетингу компании Eloqua был весьма любезен и открыл мне результаты контент-маркетинговой кампании. Это было в августе 2010, прошло несколько месяцев, и я написал  Джо сообщение в Facebook, есть ли дополнительные цифры по данной кампании.  Джо предложил посмотреть на  ROI другой кампании, которую он и его маркетинговая команда запустили, а также описать как новая кампания возникла из первой.

Цели у кампании по запуску первой эл книги были две: «1. повысить узнаваемость и привлечь тех, кто раньше не слышал про компанию Eloqua (хорошо, чтобы эти люди были бы маркетологами или те, кто имеет влияние на маркетологов)  2. некий сигнал всем в индустрии, что это новая Eloqua (в рамках нашего нового подхода к маркетингу)».

Как я писал в моем первом посте, первоначальная кампания была весьма успешной для Eloqua. Однако один из коллег Джо обратился к нему с таким вопросом: «Все что вы делаете, конечно, круто, но мы  продаем автоматизированное программное обеспечение, как насчет того, чтобы посыпать вашим волшебным порошком феи на то, что мы делаем в индустрии?»

Вдохновленный Джо с  дружной командой создали новую серию  эл.книг  Eloqua Grande Guides (www.Eloqua.com/grande), «она предоставляет информацию по предмету экспертизы, которую можно почитать за чашкой кофе». Джо рассказал о концепции этой книги «соединить некие визуальные коммуникации, то, что заставляет людей скачивать инфографику/планы и схемы с тематикой того, что мы продаем. Так мы создали стилизованные эл книги, каждая из которой представляет собой небольшую часть  более общего предмета индустрии  (потому что.., ну потому что, кто сейчас в здравом уме читает объемные документы ?)».

Три из четырех эл книг напрямую отвечают интересам клиентов Eloqua, (Grande Guide to Sales Enablement, Grande Guide to Lead Scoring, Grande Guide to Deliverability & Privacy). Однако, четвертая книга написана для маркетологов-руководителей и нацелена на обеспечение узнаваемости среди   decision makers, а также для генерации лидов. Это книга- Guide to the Social CMO.

Книги были разосланы по эл.почте, так  Eloqua могла легко отследить приходы (лиды), и распространены в соц сетях, где Eloqua отслеживает узнаваемость. Как объясняет Джо,  Eloqua получает б0льшую отдачу от целевого таргетинга  «б0льшая ценность в том, чтобы высылать их прямо в сегменты нашей  базы эл рассылки . Если взять Grand Guideе to the Social CMO: это пошло только людям с титулом вице-президента (или даже выше)».

Результат

За последние 2 квартала 2010 и 2011 годов, Eloqua заработала $2.5m дохода, по крайней мере от одной из 4 книг. Один гид был загружен клиентом прежде,чем оформить сделку, тогда как другие эл.книги  повлияли на еще  $3.7m дохода, которые в настоящее время еще в процессе оформления.

Вдобавок, книги помогли компании достичь следующих целей: 1. собрать больше данных для профиля получателей, 2. ускорить процесс решения о покупке.  Eloqua также собрала дополнительные данные о  10,000  перспективных клиентах, которые загружали эл.книги-гиды. Пользуясь системой, которая называется «прогрессивный профайлинг» компания собрала данные о перспективных клиентах постепенно, заставляя заполнять небольшие анкеты, поэтапно, потому что , если вы попросите сразу заполнить длиннющую анкету, вы потеряете людей.

Выводы кейса

Контент для кампании был разработан на основе ролей, и были приложены усилия привязать контент к воронке продаж, где скоринг лидов показывал, читали ли потенциальные клиенты контент кампании. И наконец, Джо и его команда были так добры чтобы раскрыть маркетинговые результаты, показывающие преимущества следования хорошему плану контент-маркетинга с итерациями».

Мне этот кейс понравился тем, что он доказал, что хороший контент может серьезно влиять на продажи и прибыль компании. Если в эл. книге или руководстве доступно и интерактивно показаны проблемы, которые решает ваш продукт или услуга, параллельно обучая, это уже само по себе становится вашим интеллектуальным продуктом и реальным инструментом продаж. И заметьте, как сказал Джо, кто сейчас читает сложные  руководства, с использованием профессионального слэнга?  Вот как сделаны их книги, их действительно приятно просмотреть и легко понять суть предмета (не вдаваясь в технические детали). Ведь это так важно в наш век информационной загруженности рассказать историю быстро, закрепив с визуальными ассоциациями, чтобы у человека сложилось целостное представление. А фолианты и детальные технические руководства важны на этапе внедрения и важны, в общем, техническим специалистам, обеспечивающим это внедрение. Вообще тенденция к упрощению информации, сжатию понятий и представлений в инфографику очень интересна. Думаю, она все больше будет использоваться и в бизнесе.

Контент стратегия

Продолжение.  Начало здесь.

На сайте любой компании размещен определенный контент. Какого он свойства? Это информация о компании, о ее продуктах и услугах, новости — стандартный набор статичных страниц. Но мир уже изменился.  Что на сайте компании может привлечь покупателя?  Обеспечивает ли этот ресурс интерактивность и вовлечение потенциального покупателя ? Является ли ваш сайт буклетом о компании или это полноценный инструмент продаж, PR инструмент, маркетинговый инструмент? Настало время, когда для привлечения народа на сайт компании, увеличения трафика  необходимо изучить свою аудиторию. Что ее волнует, что она хочет узнать о ваших продуктах, как она хочет покупать продукт, какой послепродажный сервис она хочет иметь. С чего же начать? Самое простое, изучить какие страницы посетители сайта больше всего читают, какой контент их интересует, сколько они проводят там времени.    Следующий шаг — необходимо создать профайл вашего клиента и провести сегментацию, описать типажи клиентов. Теперь, когда мы определили кто наша аудитория можно переходить к разработке контент стратегии. Вообще приступая к разработке стратегии нужно ответить на следующие вопросы: Зачем? Что? Как?

Зачем?

Определите задачи в соответствии с бизнес-планами, которые будет решать контент стратегия.  Установите критерии эффективности и конечный результат. Помните про ключевой посыл бренда, как его можно инкорпорировать в контент стратегию.

Что?

Ценность контента для читателя станет определяющим фактором в разработке стратегии. Какой-то контент уже существует, проведите аудит. Допустим, вы решили разнообразить информацию на сайте, сделать ее более интерактивной. Какие существуют возможности? Эл-книга, эл-статья, эл-журнал для клиентов или партнеров, аудио-книга, исследование, комикс-издание, любой рэнкинг индустрии, в которой вы работаете, отзывы клиентов, e-newsletter, блог, подкаст, видео подкаст, серия эл-курсов или семинаров, мобильные приложения, различные игрушки и виджеты, приложения в соц сетях, коммьюнити сайт, микроблоги, e-trade show, вебинары, он-лайн конференции. Из всего этого разнообразия нужно выбрать то, что более подходит для вашей аудитории и понять каковы ваши ресурсы.

Как?

Определив ресурсы и затраты, переходим к составлению редакторского плана, основываясь на маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия дает нам план мероприятий, к которому мы привязываем наш контент-план.

После запуска контент стратегии наступает важный этап — определение эффективности. Нужно тщательно изучить насколько был востребован новый контент, есть ли подписки, оставляют ли посетители комментарии, увеличился ли трафик, ну, в общем, оценить по заданным критериям вашу работу. Сделав выводы, либо продолжаем и постепенно добавляем новые виды контента , либо пересматриваем стратегию и корректируем ошибки.

Контент на службе пиара и маркетинга.

Контент на службе пиара и маркетинга

Где-то я прочитала, что контент будет править бал в 2011 году. Что это значит? Почему пиарщики и маркетологи стали активно обсуждать эту тему? Интернет стал для всех основным каналом получения необходимой информации, как мы знаем цифровые технологии развиваются стремительно. Все меньше мы участвуем в выставках и trade show; системы прямых продаж, как и реклама все более дорожают, а эффективность всех перечисленных технологий — спорный вопрос.  Мы все чаще ищем своих покупателей, партнеров в Интернете. Интернет, в свою очередь, все больше разбухает и  уровень информационного шума возрастает. В связи с этим становится важным для представителей нашей профессии составлять тексты, насыщенные полезной информацией, не рекламными обещаниями, а практическими кейсами с пошаговыми инструкциями.

Что подразумевается под словом контент? Это больше, чем просто слова и тексты, это также фотографии, видео, комментарии, линки, новости, блоги и статьи, отзывы потребителей, мнения и дискуссии, форумы и т.д. и т.п. Почему? Сегодня процесс поиска в Интернете становится первым шагом к покупке. Решила ли я приобрести видео камеру или выбрать нового подрядчика на услуги, первым делом я захожу в свой поисковик и через секунды получаю результат, который основан на контенте. Поисковики существуют для того, чтобы помочь людям найти релевантный контент, а не для того, чтобы был найден сайт вашей организации. Такова правда жизни. Люди решают свои проблемы с помощью он-лайн технологий и, если вы имеете контент, который помогает им в этом, то и узнаваемость бренда и доверие и лояльность непременно приложатся. Можете представить, если на запрос о кастрюле, поисковик в первых строчках покажет сайт компании, которая ее производит и перейдя по ссылке я не найду важной информации о том, сколько она стоит, где ее можно купить и в чем ее преимущество перед другими кастрюлями? Там будут непонятные мне пресс-релизы о достижениях компании, ее руководстве и новости о том, что с конвейера сошла сто тысяч миллионная кастрюля. Раздражение! Да, когда контент нерелевантен запросу и выпадает в первых строчках поисковиков только благодаря солидным бюджетам на рекламу, это вызывает отторжение и негодование. Что за этим последует — можно почитать в соц сетях…

Сегодня сайты-брошюры о компаниях уже бородатые истории. Актуально — сайты веб 2.0 о продуктах и услугах.

Контент хорошо служит и пиар-целям и маркетингу в зависимости от целей и разработанной стратегии. При разработке своей контент-стратегии необходимо сначала определить цель, например, создание и распространение контента с целью продвижения продуктов и услуг компании.  Именно поэтому в фокусе создания контента будет не ваша компания или организация, а конкретный продукт или микс специфических проблем, которые успешно решает ваш продукт. Здесь неуместна реклама. Чтобы вызвать доверие к вашему продукту, текст должен затрагивать общие вопросы, проблемы, раскрывать лучшие практики на конкретных примерах, содержать отзывы тех, кто уже опробовал ваш продукт. Объективность — здесь главный козырь. Или такая стратегия — создание контента с целью увеличения лояльности сотрудников к компании. Понятно, что упор будет делаться на нужды сотрудников. Обсуждение вопросов улучшения микроклимата в компании или решения социальных проблем сотрудников станут ключевым фактором в создании соответствующего контента.

Далее важно оценить свои ресурсы, возможно создать рабочую группу и понять сколько времени вы можете выделить на это. Затем необходимо решить, где будет размещаться контент: ваш корпоративный сайт, блог компании или news-room, интранет, а может в социальных сетях. Затем нужно определить критерии, по которым будет оцениваться контент и затраченные на его производство силы и ресурсы. Мало создать контент, его еще нужно будет продвигать — промотировать. Встанут вопросы контент-менеджмента, генерации потока запросов, использования маркетинговых механизмов для увеличения продаж с помощью контента. Я планирую сделать серию постов, затрагивающих перечисленные вопросы, и буду публиковать по мере написания.

А пока, суммируя вышесказанное, определим 6 правил, которые важно соблюдать при создании контента:

1. Контент не должен быть рекламным
2. Контент должен быть релевантным
3. Контент должен способствовать сокращению дистанции между потребителем и продавцом
4. Тексты должны быть написаны простым, понятным языком, легко читаемы
5. Контент хоть как-то должен соотноситься с деятельностью вашей компании
6. Контент должен обеспечивать доверие и предоставлять доказательства

Контент стратегия