КСО компаний глазами СМИ

Актуальность данной темы существует не один год. Весной 2010 проходил круглый стол, где компании поднимали острый вопрос освещенности КСО и благотворительности в СМИ. Проблема многогранная, но одним предложением ее можно определить, как «СМИ не освещают благие дела компаний». В четверг ММБА собрала очередную встречу бизнеса и СМИ, чтобы обсудить данный вопрос и найти пути решения.
Итак, рассмотрим позицию СМИ. 

Во-первых, у каждого издания существует своя редакционная политика и план. Для ежедневных изданий новостной поток проходит серьезный фильтр и существует жесткий приоритет отбора того материала, который пойдет в печать, в эфир.

Во-вторых, до сих пор в СМИ нет четких критериев , что есть новость в области КСО. Учитывая все ту же редакционную политику, редакторы не хотят рисковать и ставить материал данной тематики, как новость. Даже если и поставят новость, то без сомнения, не будет упоминаний о компании-организаторе или спонсоре.
Это данность, в которой мы, пиарщики, живем и работаем. Стоит ли заламывать руки и сотрясать воздух обвинениями в адрес СМИ? Может подойдем к проблеме творчески, может начнем использовать пиар-технологии и инструменты? Мы дождались, что сами журналисты дают нам советы, как заинтересовать СМИ, чтобы написали про КСО компании. Вот рецепт от зам.редактора РИА Новости, Левченко:
Существует 3 хорошо работающих способа заинтересовать журналиста вашим проектом в области КСО.

1. Тренд. Внимательно следите за событиями в стране и возникающими трендами. К какому из них можно прицепить вашу новость? Трендовые новости СМИ освещают по-любому, так что у вас тоже есть шанс. К примеру, когда проходил День Земли, несколько компаний в Питере заявили в социальных сетях, что присоединяются к всемирной акции и на час отключают свет на своих предприятиях. РИА Новости об этом написали.
2. Инфоповод. Да, возвращаемся к истокам, должен быть существенный инфоповод. Таковым может стать также и награда компании за вклад во что-то КСОшное, упоминание в рейтинге. Здесь важен фактор новизны и необычности.
3. Нюсмейкер. Если вашу акцию в области КСО прокомментирует глава компании (но ваша компания должна быть оочень значимой на рынке, а ньюсмейкер очень ценным и труднодоступным для СМИ), то публикации вам обеспечены. Либо, если вы не такие уж важные на рынке, нужно привлечь «крупную рыбу» к себе на мероприятие, это также сработает. Вспомните про селебрити .

Существуют СМИ, которые для себя выработали формат, в рамках которого они пишут про КСО компаний. Например, Ведомости ежегодно запускают рейтинг, в котором можно поучаствовать, просто заполнив анкету. Даже необязательно заполнять все-все пункты, если по каким-то причинам вы не хотите полностью раскрывать всю информацию про КСО вашей компании. Это, правда, подходит все же крупным компаниям, у которых годовой доход превышает 10 млн. Данный рейтинг публикуется на страницах газеты (целая полоса), с упоминанием компаний, лучших кейсов и аналитики. Раз в год издание проводит конференцию о благотворительности, вслед за ней выходит специальный выпуск про КСО, причем это не стенограмма конференции, а полноценный обзор текущего состояния дел в данной области, тренды, проблематика, лучшие кейсы.

Надо общаться и с другими изданиями, искать совместные пути решения или инициировать совместные проекты.
Но, как известно, в основном КСО в российских компаниях сводится только к благотворительности, что является маленькой частью данного направления деятельности. Вот о том, что вы собрали игрушки в детский дом писать не будут. Это оскомина, в этом нет новизны. А вот если в регионе или городе или районе присутствия организовали праздник для детей, инвалидов, ветеранов (если еще мэрия вас просила помочь это сделать), то местные СМИ об этом празднике напишут. Даже если не упомянут вас как организаторов, сегодня есть возможность исправить это. Напишите пресс-релиз, разместите на сайте, как только местные СМИ отпишутся о мероприятии, проведенном мэрией, вывесьте у себя на сайте все публикации, загрузите свое видео, залинкуйте с выходами на радио или местном ТВ сюжетов про мероприятие, организуйте интервью вашего директора, запустите новость или конкурс в социальных сетях. Будьте активными.

Коммуникациями по КСО нужно заниматься постоянно, а не только когда у вас проходят акции, необходимо учитывать и планировать инфоповоды в данной сфере в разбивке на год, при составлении годового пиар-плана. Составьте ключевые послания данной тематики ( не более 3) и в течение года вставляйте в интервью вашего директора. Пусть один раз он скажет про рабочие места, которые его компания предоставляет, решая тем самым проблему занятости и безработицы в стране. В другом пусть ненароком упомянет, что у вас в компании существует программа сохранения окружающей среды, в третьем про благотворительность и т.п. Раскидайте это на год, подпитывайте релизами о мероприятиях. Если не написали в этот раз, напишут в другой. А главное, сегодня ведь существуют социальные медиа, это ведь ключ к решению многих проблем для пиарщика. Главное научиться вставлять этот ключ в соответствующие замки.

Posted on 03.04.2011, in PR технологии and tagged , , . Bookmark the permalink. 3 комментария.

  1. Моя жена работает в крупном банке. Так вот, у них очень большое количество благотворительных мероприятий вообще не освещается в прессе. Сознательная политика банка. Не о всяком добром деле надо сообщать. Иногда надо просто тихо и молча помогать.

    • Но ведь, когда вы знаете, что организация делает добрые дела, отношение же к ней становится лучше. А когда сотрудники этой организации читают об этом в прессе, ведь у них гордость за компанию появляется и удовлетворение от сопричастности и общественной признательности. КСО — не только благотворительность. Если организация не работает с с компаниями, которые ухудшают экологию, тем самым вынуждая их внедрять очистительное оборудование н-р, об этом же надо рассказывать, чтобы был общественный резонанс, чтобы бизнес стал ответственным повсеместно. Ведь так?

      • По этому поводу в своё время Иисус Христос коротко и ясно сказал: «Итак, когда творишь милостыню, не труби перед собою, как делают лицемеры в синагогах и на улицах, чтобы прославляли их люди. Истинно говорю вам: они уже получают награду свою. У тебя же, когда творишь милостыню, пусть левая рука твоя не знает, что делает правая. Чтобы милостыня твоя была втайне; и Отец твой, видящий тайное, воздаст тебе явно». (Евангелие от Матфея, гл. 6, ст. 2-4)

Добавить комментарий для Николай Федянин Отменить ответ

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: